数字化阅读风头正盛，为何Kindle退出了中国市场？

6月2日，亚马逊Kindle官方正式宣布，将于2023年6月30日停止Kindle电子书店在中国的运营，届时用户将不能购买新电子书。这标志着，Kindle官宣了退出中国市场，当天，“Kindle停运”的话题一举冲上微博热搜。9年的市场开拓，从文艺青年人手必备的“阅读神器”到如今的黯然退场，Kindle究竟被谁打败，又是何种原因出现了今日结局？

Kindle停止电子书店运营通知

Kindle退场，数字化阅读仍高歌猛进

当看到Kindle退市的消息，我想很多朋友都想起了自己手中早已在抽屉里吃灰的Kindle设备，怅然若失的同时，可能会有一个疑问：Kindle的失败，是我们真的离阅读越来越远了吗？

数字阅读产业整体规模持续走高

莫非退市是整个阅读生态环境不好？恰恰相反。根据最新的公开数据显示，中国数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）接触率从2013年的50.1%升至2021年的79.6%。可以说，Kindle进入中国市场的9年时间，数字化阅读市场规模是持续走高的。

我们继续看细分数据的话可能会发现一些端倪：目前中国成年国民手机阅读接触率由41.9%升至77.4%，人均每天手机接触时长也从21.7分钟大幅提升至101.12分钟。然而在电子阅读器上进行阅读的人群占比只有27.3%。

作为专业的数字阅读设备，却在数字化阅读浪潮下，渐渐被智能手机、平板等设备蚕食市场，说明Kindle自身出现了严重问题。

外来的和尚，不会念本土的经

Kindle的中国发展之路，最早追溯到2013年6月，当时其新奇的阅读器形态，软硬件闭环的阅读生态，迅速吸引了一大批消费者的关注，甚至在早期出现了“一机难求”的局面。经过数年发展，2016年，中国一跃成为亚马逊在全球Kindle设备销售的第一大市场。2018年，Kindle在中国销量达到百万，一时间风头无二。

Kindle官方的自嘲广告

随着Kindle备受欢迎，“泡面盖”的称呼也随之走红，甚至连官方都下场自我调侃，殊不知，“泡面盖”的戏称也预示着Kindle的用户粘性缺失。

Kindle的风光并没有持续多久，17、18年左右，抖音、快手等短视频开始发力，人们的时间被迅速绞杀在无穷无尽的视频流中。另一方面，国内众多厂商涌入墨水屏赛道，例如海信、掌阅、多看、文石、小米等。

在众多墨水屏阅读产品的冲击下，Kindle的弊端也开始显现：自营电子书城相对匮乏的资源；几乎没有大变化的形态和参数；缺失了社交互动属性等一系列弊端被持续放大，最终为Kindle退市埋下了伏笔。

举个简单例子，大家拿着2022年的手机，对比2013年的手机，能够明显感觉到科技发展带来巨大差异，但你拿着如今还在售卖的Kindle Paperwhite4，和2012年发布的Paperwhite2相比，恐怕很难辨别有何差异。

墨水屏赛道，谁主沉浮？

正如我们前文所说，Kindle退出中国市场，只能说明亚马逊的战略和运营出现了问题，并不是墨水屏生态本身的问题。相反，随着数字阅读的普及，人们对护眼阅读的重视，墨水屏市场仍在加速扩张。数据显示，仅大尺寸电子纸设备在2022年的出货量就将达1500万台左右，同比增长超15％。

Kindle的退市也给我们带来了新的问题：在如今的墨水屏赛道中，如果“Kindle模式”跑不通，那么究竟谁才能引领墨水屏行业升级发展的方向？

我们姑且将墨水屏领域的品牌分为三类：

第一类就是“类Kindle”模式，就是从阅读内容到硬件，打造闭环生态，代表品牌由掌阅、多看等。很显然，Kindle如今遇到的问题，这类品牌早晚也会遇到，如何破局仍是未知。

掌阅旗下阅读器

第二类就是“聚焦场景”模式，代表品牌有华为、科大讯飞等，墨水屏设备对于他们来说更倾向于自家场景生态的补齐，至少目前来看，这类品牌缺席了大众便携阅读领域。

第三类我们可以将其归类为“类手机”模式，代表品牌当属海信（海信也是国内唯一一家做了墨水屏手机的企业）。从2017年推出旗下首款水墨双屏手机开始，海信已经扎根墨水屏行业5年之久。

目前海信阅读产品不仅有兼顾日常使用和护眼阅读的双屏手机A2、追求便携阅读的墨水屏阅读手机A5、A7，开辟彩墨屏赛道的A5 Pro CC、A7 CC、追求高品质阅读和音乐体验的TOUCH、实现大屏便携与视觉享受的HiReader阅读器、以及将墨水屏刷新率提升到新维度的A9等。产品更为丰富多元，消费者可以根据自己的需求选择不同类型的产品。

海信最新发布的阅读手机A9

不仅是产品布局更成熟，海信对墨水屏技术研发的态度也更为重视，和Kindle等厂商将硬件视为载体不同，海信更追求通过技术创新为消费者带来更好的硬件体验。

截至目前，海信在电子墨水膜、前光膜、前光光源和屏幕模组等方面和业界顶级厂家达成战略合作关系，关键元器件部品均采用深度定制，并且在黑白显示、夜光显示、彩墨屏显示等方面积累了丰富的技术储备。

例如在最新推出的海信阅读手机A9中，海信就带来了一项独家刷新技术HyperWave超波型显示引擎，可以提升墨水屏的刷新帧率，减少残影和卡顿，显然海信关注到了墨水屏阅读的核心痛点之一，并愿意为之投入更多研发精力，这样才能形成良性循环。

总的来说，移动阅读需求整体增长确实不假，但抓住消费者的核心需求才是关键。现在人离不开手机，其实不是离不开短视频，而是离不开电话、微信带来的社交粘性。而且因为有手机的存在，大部分消费者对于“便携”的认知也会无限趋同于手机。所以，当用惯手机的消费者，在护眼阅读领域选择墨水屏产品时，海信的阅读产品可能是更符合需求的选择。

Kindle已经宣布退市，但墨水屏的故事还要继续讲下去，至少从目前来看，布局墨水屏行业多年，产品矩阵完善，并且拥有丰富技术储备的海信，已经走在了墨水屏阅读领域的前列，未来必然会呈现墨水屏行业更多的发展可能性。