今年双十一京东家电像极了当年的国美

当年的国美电器，现在的京东家电，本质都一样：发展到一定程度，就会产生“店大欺客”的野心与动作。唯一差别，当年的国美电器，是敢于跟格力电器这样的品类一哥正面“硬刚”，现在的京东家电还只是在拿海氏烤箱这种小众品类的小品牌“动刀”。

孙力||撰稿

“京东强制调低价格，拒不沟通，将商家踢群拉黑；调价造成的损失，并非声称的平台补贴，而是全部由海氏承担”。

“海氏与京东签署的协议，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格”。

上述来自一家专业烤箱企业海氏的声明函内容，至今还在不少家电企业和商家的朋友圈传播。

在他们看来，在今年双十一大促引爆初期，京东家电突然选择拿海氏烤箱“祭旗”，显然是板子打在海氏身上，却要提醒所有的家电品牌商们，不要将低价资源投向其它的电商平台，比如阿里的天猫、拼多多，还有李佳琦直播间，甚至抖音电商等等。否则，等待各个家电品牌商的下场，就是京东家电单方面压低降价，甚至五折优惠，最终让家电企业失信于其它渠道商同时，自身的市场经营秩序被打乱。

正如多位家电企业市场人士在与家电圈交流时所说，“现在的京东家电，像极了当年的国美电器，只要在五一、十一等传统家电大促节点，发现家电品牌商在其它渠道的价格低于国美，就会单方面降价而且损失由品牌商承担，这完全就是压榨家电品牌商。最具代表性的，就是当年国美与格力的渠道冲突，强势的国美黄光裕遭遇同样强势的格力董明珠，格力空调从国美的全国门店撤场，最终壮大了格力专卖店体系，也将国美的渠道霸权推向舆论的风口浪尖”。

京东对海氏的“霸凌”并不意外

锁住家电品牌商海氏在京东家电的后台权限，并将海氏一款烤箱的价格再次直接改成五折销售。

这不就是赤裸裸的渠道霸权？这不就是京东凭借平台在家电零售市场的地位对海氏的“霸凌”？

在今年双十一大促之前，京东对外宣布的今年大促主题就是“全网最低价”。这意味着，京东方面或者消费者只要发现，在其它的电商平台出现了比京东更低的价格，京东就会直接降价，甚至降到更低。

以海氏烤箱为例，据多家媒体公开报道：就在2023年双十一大促开启之后，京东方面将一款海氏烤箱的大促优惠价，从669元改成639元，费用完全由海氏承担。海氏工作人员联系京东家电采销后，对方表示价格不能恢复。海氏表达抗议后，京东方面不仅锁住海氏的后台权限，并将烤箱价格再次直接改成五折。

让京东方面突然下调海氏烤箱价格的原因，也非常简单。就是京东方面直接喊话李佳琦，质疑李佳琦与海氏方签订“底价协议”，要求品牌方“二选一”。简单来说，就是京东认为，海氏与李佳琦直播间的产品价格，比京东平台还要低，所以为了追求“全网最低价”而单方面将海氏价格拉低，甚至以五折的亏损价销售。

这在让外界看到了作为家电零售一哥京东家电“飞扬跋扈”、“强悍霸道”的真实一面，也将今年双十一家电争夺战推向“每个电商平台都在追求全网最低价，最终却发现没有最低只有更低”的深渊之中。 但是在家电圈看来，海氏绝对不会是京东家电争霸双十一“全网最低价”的唯一霸凌对象，其它家电企业们都在看着，也都在防备着。

京东不能成为曾经的那个国美

最近几天，随着双十一大促再次启动，不少家电企业和商家在看到京东、天猫、拼多多、苏宁易购们开始聚焦一线市场用户和订单抢夺，呈现出“剑拔弩张”和“硝烟四起”局面时，也看到了关于国美电器的消息。包括曾经的总部“人去楼空”，拖欠员工的工资、社保，以及收取消费者货款却不发货等问题，已经陷入“投诉无门、无人能解”的死胡同。

一边是曾经的家电零售巨头国美电器，现在已经陷入“无路可走”的境地，其创始人黄光裕在经历了人生的入狱出狱之后，并未能带领国美在18个月重返市场一线位置；另一边却是现在的家电零售巨头京东家电，手握线上线下庞大的网店和实体店资源，主导着家电流通行业形态和模式的发展，更是众多家电企业不可缺少的流通平台。

但是，在京东家电这场“全网最低价”为主题的商业争夺战背后，让家电企业和商家们看到的，不只是消费市场的疲软，主要渠道商的经营手段匮乏，还有渠道一哥京东家电的霸权主义愈发严重：

一方面，说明家电零售市场的生意，确实不好，即使是全网最低价也激活不了用户的购买欲望；另一方面，作为家电零售领军企业的京东，面临巨大的业绩考核和不切实际的增长压力，不得不对家电品牌商、家电供应商采取“剥削”和“压榨”手段。

有家电人士就向家电圈表示：今年双十一，京东家电的压力非常大，不是说京东家电不行了，而是说已经成为家电零售巨头的京东家电野心更大，欲望更多，但是面对低迷的市场和消费，京东家电想要双十一继续增长，难度很大。所以就采取了差异化的操作：

一是，在线上电商网店平台，京东就是要强化“全网最低价”，就是突破一个价格绝对便宜，是今年双十一的主力；二是，在线下京东专卖店，特别是精品门店，则采取的是精品战略，重点推广配置好性能好的大品牌精品，给予门店更多的精品政策资源；三是，在面向全局市场的批发渠道，现阶段则面临着产品价格没优势、产品配置没优势，导流渠道出货受限。

在家电圈看来，对于京东家电来说，目前在市场上虽然占比领先，话语权也足够大，但是对于众多的家电品牌，还是要共同寻找激活用户需求，特别是存量需求的手段和方法，而不是简单粗暴“全网最低价”的蛮干。更不能变成当年国美的那个样子，因为刘强东不是黄光裕。