2019年11月29日
2019，三星遇劫
2019年似乎是三星的水逆之年。
今年Q3，三星总计营业利润7.8万亿韩元，同比大降56%。其中半导体部门约占39.1%，手机部门约占37.4%，显示器部门约占15%。尽管存储芯片行业的持续衰退令三星半导体部门营利大受影响，同比下滑77.7%，依然不妨碍它与手机、显示器并为三星电子的三大支柱型业务。
然而就在过去一年，三大核心业务接连爆出负面消息。造芯业务遭遇日本出口管制，被谣传7nm代工全部产品报废，折叠屏智能手机因闪屏碎屏等问题跳票，QLED显示器被投诉虚假宣传，关闭在中国的最后一个手机厂，连续四个季度营收利润同比下降……一场场风波不断将三星推向风口浪尖。
这个被视为几乎可以匹敌韩国的超级财团，为何会在王牌业务上连栽跟头？要知道，45年前，三星电子正是从举国科技和工业根基都薄弱的逆境中起步，历经连年亏损、金融危机、大企业病，甚至几度烧钱烧到濒临破产，多个电子领域业务明明比竞争者晚10年入局，却一再成功后来居上，在市占率方面独领风骚。
三星究竟是如何从强手如林的新战场上站稳脚跟，如何抓住机会在激烈的商战中一路过关斩将，又是怎样在过去一年惨遭滑铁卢？我们试图通过复盘三星电子崛起的脉络，看到在围绕国运的先进科技热战中，三星所带来的一些启示。
01
全面失守，史上最惨成绩单
2019年，三星似乎进入了极为煎熬的阶段。
截至今年第三季度，三星已经连续四个季度营收利润同比下滑。半导体部门、IT和移动通信部门这两大业务均在今年上半年遭遇严重滑铁卢，合力为三星“贡献”了三年以来利润率的最低点。而且更糟糕的是，今年以来三星的多项王牌业务负面消息频发。
这让人不禁想问一句：三星到底怎么了？
1、芯片风波：日本的十面埋伏
在三星的攻城略地之下，日企在DRAM兵败如山倒，陆续推出DRAM市场转战SoC。
而看似退居IC设计二线的日本，默不作声地在制造业保留了随时制约韩国和美国半导体企业的王牌。
这个王牌，就是手握全球超过1/2半导体材料和1/3半导体制造设备的话语权。
7月1日，日本经济产业省宣布，日本政府将加强面向韩国的出口管制，包括含氟聚酰亚胺、光刻胶、氟化氢以及转让与之相关的制造技术。而这些恰恰是内存、闪存、OLED屏幕等产品三星核心优势产品所不可或缺的关键材料。
这一出口管制，不仅直接扼住三星等韩国半导体公司的咽喉，而且对韩国经济命脉产生严重威胁。一旦韩国半导体企业找不到其他可替代的其他长期供应渠道，半导体产能必然将受到猛烈冲击。
尽管截至目前，韩国企业生产尚未出现明显差池，但日本对关键材料的把控，仍像一颗不定时炸弹令韩国半导体企业提心吊胆。
与此同时，全球存储芯片正陷入低潮期，闪存芯片架构持续暴跌。受大环境影响，三星的半导体业务也表现不佳，今年Q3的盈利仅3.05万亿韩元，与去年同期（13.65万亿韩元）相比，大幅跳水77.7%，降到三年来最低水平。
2、代工风波：7nm产品全报废假新闻
8月21日，三星高层还在Galaxy Note10发布会上大谈自己强大的芯片技术。第二天，一则消息就惊爆电子产业上下游——三星的7nm晶圆代工翻车了！
三星代工的高通7nm 5G芯片骁龙SDM7250被曝因良率出问题，全部产品报废，三星自己的处理器也发生同样的问题。
虽说随后高通方面相关人士通过媒体正式回应这是彻头彻尾的假新闻，已在协同沟通，但原本三星就在7nm代工的争霸赛中落后于台积电，这负面消息一出，不仅对高通的声誉造成打击，也很可能导致其它客户信任度受损。
尽管三星台积电在先进制程上的竞争看起来白热化，但无论从7nm订单数还是全球市场份额的变化来看，三星都要比台积电差一大截。
全球晶圆代工市场份额方面，2019年Q3台积电增长1.3%，达到50.5%，而三星增长0.5%，达18.5%，双方在晶圆代工市占率上的差距仍在进一步扩大。
另外今年年初三星也宣布将对外提供成熟的8英寸晶圆代工厂，为中小型企业提供多项目晶圆服务（MPW）。问题是中国的中芯国际和华虹在8英寸代工技术上也很成熟了，市场可选择的代工很多，三星能否吸引更多客户还是个问号。
看来，三星2017年提出的5年将代工市场份额提升到25%的小目标，能否实现还面临很多未知性。
3、手机风波：折叠屏手机一再跳票
李健熙曾说过：“21世纪，三星公司的两个关键词是数码和中国。”
然而从2016年底的手机爆炸门开始，三星手机在中国就不再吃香。
市场份额一路下滑，六年前三星还占据了中国智能手机市场的20%，到今年Q1市场份额已经跌至不足1%，被归到五大厂商外的“其他”之列。
▲IDC：2019Q3中国智能手机市场市占率排名
在苹果华为怒争首款10nm和首款7nm自研手机AI芯片时，三星没能及时参战。而在折叠屏这个面向未来的关键热点上，三星又跑得有点着急。
今年2月，三星官宣“全球首款折叠屏手机”Galaxy Fold，原定4月26日登陆北美市场。然后，这部万元手机就在测评上接连翻车，不断出现黑屏、屏裂、闪烁等问题，引得消费者唏嘘一片。
随后三星无奈推迟发售并回收所有测试机型，7月三星总裁高东真就为此事件公开致歉，承认三星折叠屏手机有点操之过急，还没准备好就推出了，表示三星正在进行针对性的回复处理。这对三星在经济和声誉上将是双重打击。
折腾了半年多的三星折叠屏手机，11月终于在中国以15999元的售价正式发布。首发的反响还是不错的，不到5分钟就在三星网上商城、天猫、京东、苏宁的三星官方旗舰店火速售罄。
不过三星手机在中国的路未必就此变得好走。当前中国智能手机市场正经历着六年来最严重的萎缩，除了华为保持销量增长外，苹果、小米、OPPO、vivo的销量均呈现不同程度的下滑。
而且此前三星也从未放弃中国手机市场，持续在开展各种“本土化”运作，但面对日益强大的中国本土品牌手机厂商，三星要想在激烈的中国智能手机市场分得更多份额，难度只增不减。
4、裁员风波：关掉中国厂，找中企代工
从去年年底到今年，三星在中国关厂和裁员的消息就像个连续剧，没完没了的上演。
去年4月，深圳三星电子通信公司被曝将被撤销，320名左右的所有员工被遣散。12月，天津三星通信技术有限公司被曝将于2018年12月31日停产。
9月底，三星关闭在惠州的最后一家手机工厂。三星在声明中称，这一“艰难的决定”是为了“不断努力提高生产设施效率”。
从性价比的角度考量，东南亚国家拥有更低廉的劳动力和远未饱和的手机市场，三星将智能手机生产阵地迁移到越南、印度等东南亚国家应该可通过减少损失的方式帮三星增加盈利。
11月4日，网传三星中国将裁员三分之一以上，全国十一个分公司以及办事处最终将合并成5个，主要涉及销售和市场部门。
对此三星回应声称：“针对内外部经营环境的不确定性以及竞争激烈的市场环境，三星电子对相关业务进行了调整，以此推动在中国5G市场中的快速增长。”
随后外媒又曝出新消息，称三星计划于明年将其6000万部智能手机外包给中国厂商生产，该数量约占明年总出货量3亿部的20%，试图通过此举在与华为、小米等品牌的竞争中取得优势。
5、显示器风波：内忧外患掐架不断
相比其他业务，三星的另一大王牌业务显示屏营利相对平稳，但是它今年制造的话题完全不输其他业务。
今年一开年，三星就跟LG在CES展上掀起了8K大战，互斥对方8K电视不达标。
8月，LG正式起诉三星OLED虚假宣传，称三星的QLED产品有“夸大性、误导性”，是加了QD背光板的液晶电视，并不是使用量子点发光二极管的“真QLED”显示器。
而三星表示“无礼的纠纷正造成消费者和市场参与者之间的混乱”、“将严厉处理LG毫无根据的索赔要求”。
另外中国显示器企业近年来攻势猛烈，凭借低价策略异军突起，据DSCC统计，今年中国在全球显示器生产力上拿下第一，占比46%，接近韩国（24%）的2倍。
10月，三星显示器公司宣布计划未来投资13.1万亿韩元（约110亿美元）用于大规模生产更先进的量子点（QD）显示屏，以此来应对来自中国竞争对手的供应和价格压力。
这被视为三星重塑显示屏行业、保持在全球市场领先地位的一个重要举措。
02
崛起的起点：自杀式豪赌，逆向投资翻盘
为什么说今年三星进入水逆期？ 因为在过去45年，三星电子的崛起屡屡创造了堪称传奇的标杆性案例，故事要从1974年，三星决定进军半导体行业说起。
这一年，三星收购了韩国半导体公司50%的股份。彼时正值日本半导体辉煌鼎盛之时，日本拿下了全球80%的DRAM市场，以极其迅猛地发展势头直逼美国。
押注半导体事业的三星，在起步阶段宛如孤注一掷的赌徒，持续进行“自杀式”投资，甚至几度濒临破产的情况下，却依然坚持疯狂地砸钱。
正是凭借精准的反周期投资，三星成功走出十多年颗粒无收的逆境，从没有技术的小白变成领跑全球DRAM的巨擘。
第一次反周期投资开始于1983年，靠从美光、夏普等美日企业买先进技术，三星开发出第一款64KB DRAM，但其关键技术相较世界先进水平还落后5年。
为了弥补先进技术上的差距，三星创始人李秉哲冒着三星破产的风险，大胆砸下20亿美元投资半导体事业，并且从美国日本大举网罗半导体人才。
▲三星半导体技术引进及业务变化
然而三星的DRAM事业刚见起色，全球半导体业很快就陷入了低潮，DRAM价格开始一路下跌，从1984年的每片4美元暴跌至1985年的每片30美分。而在当时，三星的生产成本是每片1.3美元，相当于每买一片DRAM就亏损1美元。1986年底，三星半导体累计亏损3亿美元，股权资本完全亏空。
面对这股低潮，英特尔选择只身而退，许多日企都大幅削减资本开支，唯有三星持续疯狂向这个不景气的存储芯片领域加注，继续扩大工厂生产规模和开发更大容量的DRAM。
好在三星赌对了。熬到1987年，三星实现扭亏为盈。美国以反倾销、反投资、反并购等手段制约日本半导体企业，日本缩减对美出口，DRAM价格很快回升，再加上美国向韩国开放美国市场，三星终于等来了它的柳暗花明。
这种打法逐渐演化成三星重要的理念“反周期定律”，即价格低迷时扩张产能挤垮对手，利用垄断优势抬高市价。随后在90年代全球半导体市场再度衰弱，90年代全球显示器行业遭遇第一次衰退，以及2008年金融危机爆发导致DRAM价格雪崩之际，三星屡次承受着“元气大伤”的血亏风险疯狂砸钱投资，故意加剧行业亏损，成功将对手挤出市场，成长为存储芯片、液晶显示器等多个领域难以撼动的巨擘。
03
破釜沉舟：以量换质，自断残臂
1993年洛杉矶的1月和东京的3月，都让三星会长李健熙感到彻骨的寒意。
无论是洛杉矶还是东京，商场和零售商店的显要位置均被美日产品占据，而三星产品被放置在偏僻的角落里，落满了灰尘。
同年6月，在前往德国法兰克福开会前，一盘录像带的内容令李健熙震惊不已：有一台洗衣机盖的尺寸不对无法组装，车间工人却若无其事地将多余部分削掉，勉强安装上去。
低价竞争策略的盈利空间正日益被挤占，产品的品质就是三星的生存权，如果再不变革，未来随时会被市场淘汰。意识到追求品质的紧迫性，李健熙将三星各社长召集到法兰克福，说出了那句对三星未来产生相当重要影响力的话：“除了老婆孩子，一切都要换掉！”
李健熙改革措施非常具体，比如面向手机部门，他要求到1994年生产出可媲美摩托罗拉的手机，否则三星就退出手机业务。
破釜沉舟，才有长久活下去的可能。从此开始，三星将视线从数量上回归到质量上，为其日后成功进军高端市场奠定了扎实的根基。
▲三星会长李健熙
1995年3月，阴云密布，2000多名三星职员头上绑着“保证质量”的布条，神情肃穆地排列在三星电子龟尾（Gumi）事业部的运动场上。
运动场中央，是15万部无线电话机、手机和传真机等残次品，市值高达500亿韩元。
当着所有人的面，这些融入无数员工心血的产品，瞬间被铁锤砸得粉身碎骨，随后被炽热的火焰中所吞没，化为一团灰烬。
这一幕，三星将“视不合格产品为罪恶之源”的态度几乎以震撼和惨烈的方式注入每位员工的记忆。
旧三星粉碎在灰烬中，而一个有更宏伟目标的三星正伴随着跳动的火苗愈燃愈旺。
血的教训验证了李健熙的前瞻性，片面追求生产规模扩大化的直接后果，就是当1997年那场亚洲金融风暴席卷而来，三星毫无抵抗之力。
关键时刻，时任三星CEO的尹钟龙临危受命，大刀阔斧地革新业务模式：精简业务范围，大幅削减库存，集中资源在高附加值的新兴战略方向上，要做就做到第一，要不就坚决退出。
▲三星前CEO尹钟龙
在这次变革中，三星砍掉近20种盈利能力弱的业务，剥离42家低附加值服务及物流部门，释放大量被占用资金，将低竞争优势的产品生产工厂转移到东南亚国家，形成以电子、金融、机械、化工四大行业为主题的新经营构架。
以此为基础，三星成功的走出了金融危机的阴影，开启了雄霸电子产业的序幕。
04
师夷长技以制夷，DRAM超越日企
三星重视质量，但并不以100%的成品率为目标。
它是一个精明可怕的学习者，在技不如人时模仿借鉴，然后去粗取精，迅速赶超被它借鉴经验的前辈。
上世纪90年代，大型电脑时代落幕，个人计算机（PC）时代登场，DRAM的主要客户也从大型电脑转向PC。
而大型电脑和PC对DRAM的需求设计不同。大型电脑要求DRAM足够高质，这是对品质有严苛追求的日本半导体体核心竞争力所在；但PC对低成本和高规模的刚需更大，三星的存储策略，正是从此时开始大放异彩。
对高质量、高性能的执着，变成了束缚日本半导体继续领先的枷锁。日本直接把用于大型电脑的高品质DRAM卖给PC，可是它的成本远高于三星等生产的PC用DRAM，市场需要的是更小巧、方便、廉价的技术。
即便采用世界最先进的技术实现了100%的成品率，如果单个DRAM的成本明显上涨，这个质量过剩的产品在对低成本有更高要求的PC时代还是行不通。
在这件事上，曾向日企虚心求教的三星就显得更为变通。
三星效仿日本NEC，在开发新一代DRAM时，贯彻“设备不变、工艺流程不变、工序不变”的三个不变理念，也正因为与NEC的相似性被NEC在90年代委托生产DRAM。
但与此同时，三星并没有像NEC等日企那样对高成品率有近乎病态的追求。三星注重提高成品率，但并不拘泥于没有意义的高成品率，而是致力于降低每颗DRAM芯片的成本。
比如，80%以上的成品率足以满足市场需求，三星不会再耗费资源去追求更高成本率。而且三星采取的是四代产品同时研发的策略，有限启动芯片面积更小的DRAM批量生产。
▲三星电子平泽存储器二厂
与此同时，三星还建立了强大的市场调研能力，它同具有前瞻性的决策能力、不断精进的技术水平一起，推动三星电子产品变得更加强大。
仅在2006年，其市场调研专员就多达230人，比竞争对手多了两位数。
三星将优秀人才提拔为市场调研专员，将他们派往全球各地。以负责中国市场的专员为例，他们不仅要进行市场统计，还要在中国至少住一两年，学说汉语，融入中国文化，在此基础上再去了解中国需要怎样的DRAM。
三星通过大量生产廉价的PC用DRAM，从此稳稳占据DRAM市占率第一的宝座。
而传授给三星DRAM技术和生产方法的日企们终于意识到必须投资廉价生产技术时，已经为时晚矣。
05
对手误判，捡到iPhone芯片大订单
非常有趣的是，英特尔的一次误判，却不仅使得三星晶圆代工业务突飞猛进的发展，还对其核心盈利业务之一智能手机业务产生了相当积极的影响。
2013年5月，CNET Japan刊载了一则爆炸性报道，英特尔第五任CEO保罗·欧德宁在专访中曾透露，自己任CEO期间曾亲手扼杀英特尔成为第一代iPhone处理器供应商的机会，这也成为英特尔史上最失败的误判之一。
据说乔布斯向英特尔开出的价格是每枚处理器10美元左右，但除此之外不会多给1分钱。但英特尔觉得制造这种廉价处理器根本没赚头，它千算万算都没能算到，未来iPhone将一战成名，而智能手机出货量将全面碾压PC。
英特尔丢掉的这个大西瓜，让三星捡着了。
从2007年苹果推出第一代iPhone起，第一、二、三代都是向三星采购的Arm芯片，自研的A4到A7处理器也均由三星代工。
▲苹果A4芯片
虽说三星当时已是全球DRAM和NAND市占率第一，但存储器受市场行情影响大，所以三星早早就规划做晶圆代工，只是一直没什么名气。iPhone这个大单可谓来得恰逢其时，三星晶圆代工事业迎来兴起的契机。
仅三年时间，三星在晶圆代工行业的排位从第十跃居第三。
这个时候，三星强大的模仿能力再次发挥功效。通过接受iPhone处理器，三星学到了不少智能机的技术窍门，并把这些学来的诀窍运用在了自己研发的Galaxy智能手机中，甚至还在2011年情人节推出号称“iPhone杀手”的Galaxy S2手机。
2011年12月，三星登顶全球手机市占率第一。而苹果三星长达7年的专利大战也至此拉开序幕。
2012年，法院裁定三星“公然剽窃”iPhone和iPad的设计，苹果要求获得10亿美元赔偿未果。2015年，苹果将赔偿金金额降至5.48亿美元，三星还是没有全交。2018年5月，法院裁定三星总计向苹果支付5.39亿美元，三星对判决不满继续上诉，直到同年6月双方才宣布就专利侵权纠纷达成和解。
06
痛失苹果订单，晶圆代工拉锯战
三星赢了手机销量，却输了苹果的芯片代工订单。
从2014年开始，晶圆代工界的开山鼻祖台积电从三星手中夺走了iPhone代工这个大蛋糕。
台积电完成产能和良率的提升，并在20nm制程上实现突破，而三星却在20nm研发上迟迟裹足不前。正在推进“去三星化”的苹果，果断开始将A系芯片的订单交给了台积电。
自2016年至今，台积电都是苹果A系芯片的独家供应商，明年苹果的5nm A14芯片也仍由台积电独家供货。再加上手握无晶圆厂半导体营收冠亚军高通和博通的订单，台积电在先进制程业务里几乎一手遮天。
如今在10nm及以下先进工艺的战场中，台积电、三星和英特尔是仅有的三大玩家，目前英特尔的晶圆代工又主要自用，台积电和三星在互为晶圆代工界最大的对手。
此前《日经新闻》曾刊载一篇报道，称2006-2007年期间，台湾多项电子业务的兴起让三星深感威胁，三星分别对台湾的DRAM、液晶显示器、智能机、晶圆代工进行打压，还阻止了夏普和鸿海的“联姻”。
无论消息真假，至少在晶圆代工领域，三星仍然屈居台积电之后。
据IC Insights预测，三星和台积电在今年第四季度的支出都将创下历史新高。
▲台积电和三星2019年每季度资本支出变化（来源：IC Insights）
因为在7nm制程工艺的量产进度上占得先机，台积电抢先一步将苹果A12、高通骁龙855、华为麒麟980、AMD Zen2锐龙、苹果A13、华为麒麟990等芯片订单都收入囊中，包揽了100多个7nm芯片订单。等三星的制程工艺跟上了，各大客户基本被台积电统统抢光。
据说三星为了抢回更多订单，不惜采用大幅降价的竞争策略。
不知道是因为台积电产能吃紧，还是因为别的因素，近两年三星终于开始收获好消息，去年三星自曝将代工高通芯片，近日又有传言说NVIDIA也选择同时把其7nm GPU的订单交给三星和台积电。
07
结语
在信息革命的洪流中，只有不断变换的市场，没有绝对安全的玩家。
就像英特尔赢了PC时代，却没能赶上智能机时代；高通领衔了智能机时代，到物联网时代依然要与其他玩家站在同一起跑线上；苹果开创了智能手机的先河，近年被质疑创新力不足已是常态；三星这个全球智能手机市场连年的销量王，最近三年却在中国市场寸步难行。
三星电子的崛起是一部纵横交错的史诗，我们所看见的不过是其中一隅。它能从日韩包围圈中乘势突围，固然与大环境以及国家有千丝万缕的联系，但三星自身围绕技术、人才和战略的决策更是起到决定存亡的核心作用。
如今再次踏进荆棘丛林，或许又是三星求变的时候了。
参考文献：陈宇峰、张静波《三星为什么这么牛》；周禹、杜贺敏、崔海鹏《三星崛起之道：东方式管控+西方式变革》；陈芳、董瑞丰《“芯”想事成：中国芯片产业的博弈与突围》；汤之上隆《失去的制造业：日本制造业的败北》