从八大关键词洞察2019年中国家电产业变革进程
时间轴拨过一季又一季，我们已经踏入2020年。回望过去的一年，对中国家电产业来说，既是充满不确定性的一年，也是加速变革拥抱未来的一年：国内经济环境面临去杠杆及GDP增速趋缓的压力，全球范围贸易摩擦与保护主义抬头，家电市场需求进一步放缓，用户心思越来越难以捉摸。起起伏伏中，让中国家电产业的品牌商和零售商们遍尝喜忧酸甜。
越来越多的家电厂商意识到，消费市场的复杂多变，让过去的技术、经验、模式和套路都难以为继。在此背景下，从宏观的产业政策频发，到5G、AI、物联网风口，再到相关标准、规则完善，以及企业应对挑战时的细分化、年轻化、场景化变革、跨界合作等等，一系列的关键词共同组成了中国家电产业的2019年，也折射出产业和企业面临的机遇。
家电圈2019年度盘点第二弹，就通过8个关键词回顾产业的过去一年，并畅想2020年。
关键词一：政策利好
年初由十部委联合颁布刺激家电消费新政，拉开了2019年家电行业政策利好的序幕。之后的国20条，制造业税率降至13%，个人所得税、增值税税率调整，降低社会保险费率等等调控，都是来自国家层面的宏观政策优化。其主要目的为刺激消费需求和企业发展活力。
产业政策方面的利好还包括，规范电商等健康发展，推进高清、绿色高效等产业升级。前者包括《电子商务法》正式实施，《优化营商环境条例(草案)》通过审议，《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》印发；后者则有《超高清视频产业发展行动计划（2019-2020年）》及相关标准征集，以及《绿色高效制冷行动方案》、《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案(2019-2020年)》等。
据家电圈不完全统计，2019年对家电行业和企业利好的政策、意见、方案多达十数条。可以说，从刺激需求到引领产业转型，国家产业政策都有不少推动作用。对于家电厂商来说要善于利用政策杠杆撬动市场消费，而不能总想着靠财政补贴一招鲜。
关键词二：标准门槛
从家电行业层面看，涉及新兴产品品类、指导产业品质、安全、健康和服务升级方向的诸多新国标也在2019年不断涌现。其中包括：强制性国家标准《家用和类似用途电器通用要求健康安全》；冰箱、空调人类工效学新国标；《家用和类似用途电坐便器便座》新国标；《锁具安全通用技术标准修订》，以及在调查10品牌智能电视开机广告后，发出《智能电视广告服务规范》征求意见稿；
更多的团体和行业标准也在指导行业规范和高质量发展，涵盖品类包括电动牙刷、卷/直发器、壁挂式洗衣机、电动晾衣机、洗碗机、智能锁等新兴品类；同时行业标准也将覆盖范围扩宽到服务等层面，比如规范电冰箱运输、空调防护管槽安装等标准。面向产业升级的标准则聚焦在8K电视、智能冰箱和空调、真丝洗参比洗衣机、5G共享空气等。
技术驱动标准先行，标准已经成为家电产业竞争的一条隐形门槛。对于家电厂商来说，一方面期待标准的完善和制定，推高行业门槛 ，另一方面则又在不断标准的边缘地带行走，试图钻标准的漏洞投机取巧。
关键词三：5G商用
2019年6月工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，标志着我国正式进入5G商用元年。对中国家电产业而言，一方面为8K等超高清视频和产业升级带来新机遇，另一方面则扩宽了IoT发展的新赛道，加速各个智能终端的互连互通，从而开启产业竞争的新赛道。
在5G商用牌照颁发半年内，海信、苏宁、康佳、TCL等家电企业选择与运营商合作，抢占5G先机。另外，也有黑白电企业试水合作，瞄准5G时代智能家居、智慧家庭整体解决方案。而华为正式以智慧屏入局硬件，一定程度上也是在5G商用后，实现智能家居领域软硬件通杀。显然，5G商用已为中国家电产业变局写下新的起点。
5G解决的仍然只是通道的问题，对于家电厂商来说，5G只能算作一个起点，或者一股力量，关键还要解决内部的产品性能、体验、技术，以及不同品牌、不同产品的无缝链接。真正以用户为主角来引爆市场、撬动需求。
关键词四：圈层深耕
家电市场整体需求低迷，但细分市场却在2019年起风。小家电领域“一人食”产品成为网红，传统大家电市场中也不乏更多细分品类：车载冰箱、化妆品冰箱，适合母婴群体的冰箱、专门洗内衣、健康除菌的洗衣机，为老人量身打造的空调，更护眼的电视，与迪士尼、NBA等IP合作的空调、冰箱等。背后正是消费圈层化的加速落地。
除了细分产品的持续创新，家电企业今年的多品牌运作，关注的也是细分市场和细分圈层。在这背后，面向的是用户个性化、多元化的需求变化，不同的用户圈层成为企业应当面对的新主体。尤其是对已经发展成熟的家电产业来说，挖掘细分市场，进一步下沉和多元化，正是在互联网时代，突围规模化找到新增长点的转机所在。
经营圈层用户不只是家电大企业的机会，更是众多中小企业的救命稻草。因为对于众多中小企业来说，无论是产品还是市场资源都不支撑全局抢夺，但是却可以深耕区域市场、深耕细分市场，才能找到未来的生存空间。
关键词五：技术抢位
回顾2019年的明星产品，会发现市面上出现了不少新名词、新趋势、新风口：海信的社交电视、叠屏电视；海尔的5G空调、空气洗；长虹美菱M鲜生全面薄冰箱；长虹定位“新家居艺术”概念的ARTIS电视；方太颠覆单一厨电产品的集成烹饪中心、美的空调的无风感东风系列……
可以看到，家电厂商 聚焦在一线市场的除了传统低价战之外，抢占技术高位成为家电企业更为偏爱的选择。对产业来说，这是一个好的兆头，起码企业已经认识到，规模化、价格战等低效竞争手段，已经不适应这个快速变化的时代和竞争环境。回归更本质的产品创新和技术创新，是切合需求的重要方向。不过，要注意的是，任何创新都要贴近用户，切忌让造概念沦为营销噱头。
高端家电市场已经开面引爆，背后正是得益于技术驱动，而不是简单的高定位、概念炒作支撑。由此这也提醒所有的家电厂商，无论是抢夺高性价比市场，还是高品质市场，都需要深化技术真功夫。
关键词六：泛年轻化
选择流量明星、小鲜肉为品牌代言，成为2019年家电圈一个新的热点。这也成就了明星VS品牌的诸多组合：鹿晗VS康佳电视；黄轩VS卡萨帝品牌代言；李现VS美的集团；陈坤则VS美的冰箱；李易峰VS创维电视；邓伦VS九阳电器；陈飞宇VS科沃斯；英国演员”卷福”本尼迪克特·康伯巴奇VS海信电视；华帝签约吴亦凡，启动与林更新双星代言模式……连京东、苏宁易购同样也选择了李现、黄景瑜，杨洋、江疏影等明星。
流量代言只是家电行业2019年加快年轻化转型的一个缩影。此外，在产品创新上推联名款，营销上有海信、创维、美的等选择牵手国际赛事、赞助马拉松等体育营销；还有海尔掀起“智造新国潮”活动，美的、海信、TCL等选择网红大V李佳琦、薇娅等直播带货，都是家电企业从传统刻板印象转型年轻的探索。“原来还可以这么玩”启发了2019年家电企业的年轻化思路，也将持续影响接下来的2020年。
当年在互联网企业的操作下，年轻化一度被认为是低价的代名词。但是，如今在众多家电头部企业的创新与布局下，这正在成为家电企业放下身段和架子，主动拥抱用户、倾听用户心声的突破口。
关键词七：场景体验
不管是家电品牌商还是家电零售商，在“场景化”、“体验感”概念提出多年后，于2019年树立落地应用的里程碑。最具代表性的是海尔落地001号体验中心，全面近距离展示“5+7+N”智慧场景解决方案；苏宁易购将万达37家线下门店收入囊中，京东电器超级体验店重庆开业，都是以线上线下融合为消费者带来深度体验的全新模式。而美的空调围绕无风感技术打造的六大层圈营销，以及独辟蹊径开启的“熊小美”IP，更是场景体验的另一种演绎与突破。
长虹美菱一场直播“电锯切冰箱”的惊人之举，从另一个层面来说，或也可以解读为将产品以现场场景的方式呈现在用户面前，是一种独辟蹊径的“体验感”。海尔在全国各地的空气洗体验、免清洗体验，都是非常鲜活的案例。注重场景打造、给消费者带来体验感，是从市场和需求出发的行业大势，企业诸多探索和试水必不可少，但真正的产业效应却要在实践中等待用户给出答案。
场景体验的核心，是生活化、体验化。对于家电厂商来说则提出了新的要求，那就是必须走出过去的“强买强卖”推销、“忽悠欺骗”导购，真正走向用户为中心的真实产品体验，以润物细无声的方式将产品和品牌植入用户心中。
关键词八：跨界合作
跨界不只是简单的营销合作。这一年，有格力电器与索菲亚家居合作，方太集团与我乐家居牵手，美的置业附属公司与智慧家居企业欧瑞博合作，美的创维开启云云对接，都是智能时代打造泛家居生态的体验。同时，还有奥克斯空调、西门子家电、A.O.史密斯们“三体合一”的营销合作，这既是应对激励竞争新举措，也是相互抱团闯新路的探索。
可以看到，近年来一直为家电行业热词的“跨界合作、强强联手”，在2019年更为深入和普遍。其合作主体、合作内容、合作模式也更为深化，已经不单从技术、业务层面结合，还在摸索新领域、新营销方式的共赢。或许更多的企业已经认识到，这个时代早已不是单打独斗的时代，而是抱团取暖、共同抵御寒冬的时代。
跨界合作不是目的只是手段，对于家电厂商来说，除了在一线市场营销，以及面向用户需求上可以展开跨界的合作，同时在技术研发、产品迭代、战略布局等多个层面都可以敞开怀抱，与世界一流技术和资源对接，同创共分享！