中消协:直播电商夸大宣传问题突出 消费者易冲动消费

直播电商购物在快速发展的同时，也产生了一些新的消费维权问题。

3月31日，中消协基于来自12个直播电商平台的5333份消费者样本，发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，就当前直播电商购物及消费维权领域中的诸多特点进行解读。

《调查报告》提及，有数据资料统计，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。

主播存在夸大宣传、绕开平台私下交易现象

中消协将直播电商平台分为两种，一种是传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等，另一种是娱乐型社交直播的平台，包括虎牙TV、斗鱼、抖音、快手直播等。

中消协在梳理消费者投诉统计有关情况发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

从直播电商购物流程中的宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等各节点满意度来看，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分；满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。调查结果显示，受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。另外，各个直播平台与出现的问题行为对照来看，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。

直播电商行业和各平台满意度直播电商行业和各平台满意度
如果综合从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。

直播电商更易被年轻消费者接受

本次受访者来源以华东一带居多，西南西北等地相对较少，其他省份样本分布相对均衡。从受访人群的年代划分来看，80后90后是购物主力军，而00后比70后的人群购物多3%。

人群代际划分人群代际划分
调查结果显示，因社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性等原因，使得直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳；年轻群体对直播电商购物形式接受程度更高。消费者观看直播的主要原因是了解商品信息，“商品性价比”和“喜欢程度”是消费者购物决策的关键因素；通过观看直播转化为购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱

调查数据显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

中消协对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”（46.6%）；比较突出的原因还有消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，占比达18.1%；也有不少消费者认为投诉也没有什么用。这也表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。调查也发现，直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱。

消费者认为直播购物存在的问题消费者认为直播购物存在的问题
另外，消费者冲动消费比较严重。从直播购物遇到的问题来看，44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品。

中消协提出四点建议

结合本次直播电商购物在线调查情况，中消协提出了四点意见建议：

一是强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展，既要推进社会共治，严厉打击各类违法违规行为，也要包容审慎监管；

二是明确直播电商各类经营者特别是直播电商平台经营者责任义务，自觉强化诚信规范经营；

三是聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理，主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任；

四是鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传，在树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯的同时，也要养成良好的维权意识和维权习惯。

中消协相关负责人表示，中消协和各级消协将积极履行消费监督公益性职责，密切关注直播电商购物行业发展态势，重点关注相关平台和经营者侵害消费者权益的不良营商手法，对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台将适时进行约谈，督促问题整改，切实维护消费者合法权益。