董明珠亲自“削藩”，格力电器开启第三次渠道革命

有意思的是，格力电器三次渠道变革的主导者，都是董明珠；更有意思的是，为了推动第三次渠道变革，董明珠今年开始重新执掌格力电器的市场营销工作。

5月21日，一封落款为山东红四月控股集团有限公司发出了一封《告团队书》，矛头直指山东盛世欣兴格力贸易公司新管理团队：在经历红四月和五一关键战役后，与山东盛世欣兴新团队磋商之下，各大市场开展事项仍然进度缓慢，给市场造成巨大压力。在山东格力20年发展历史上，无数格力人前赴后继辛苦灌满，成就了今天的山东格力。无论经济环境、市场环境怎么演变，公司都会坚持从格力全局出发，为品牌和商家利益负责。公司已经规划未来2、3年发展方向，承诺团队组织架构不变、岗位不变。共战旺季、迎接新冷年，上下同欲保护全体格力人20年来辛苦耕耘的市场成果。

几乎同一时间，一张标明格力电器山东销售公司（全称山东盛世欣兴格力贸易有限公司）“鸣鼓征将”的招聘海报发出，内容显示公司将公开招聘办公室主任1名、区域运营总监16名。这被认为是格力电器山东公司要“另起炉灶”招兵买马建团队了。

有知情人士告诉家电圈，这正是格力电器在山东市场上新旧两个团队的矛盾公开化和竞争白热化。其中，红四月控股集团，正是原山东格力销售公司总经理段秀峰实际控制的公司，目前山东格力的经营团队，以及山东格力商家的提货，都是在这家公司手中，而格力山东销售公司则成为一家”有名无实”的壳公司。目前，双方的博弈仍在持续中。

据悉，双方矛盾白热化的引爆点，就在今年4月中旬，格力空调红四月大促活动在全国各地陆续铺开之际，格力电器山东销售公司却向旗下的临沂金鹰商城有限公司、聊城市百大三联等多个商家发出了”封杀令”，要求终止红四月促销，格力撤场、双方停止合作等。这些被格力电器山东公司封杀的经销商，正是与山东格力合作多年的商家，也是段秀峰的多年商界老朋友。

双方矛盾的导火索，却是段秀峰的突然“主动”离职。2019年12月16日，身为格力电器监事、山东盛世欣兴格力公司总经理段秀峰，在朋友圈发出了：各位朋友，我于明日正式从格力辞职，感谢各位朋友20年来对山东格力及我本人的理解和支持，请大家在今后的日子里一如既往的关注格力、支持格力。

在段秀峰主动辞职的背后，则是去年12月，格力电器总裁助理胡文丰带人几乎在山东市场跑了一个多月。之后，就发生了段秀峰辞职、胡文丰亲自兼管山东市场的变化。而这也正式开启了格力电器董事长兼总裁董明珠”削藩”，推动渠道变革的大幕。

就在今年春节后，格力电器在珠海总部召开一场营销专题会议，董明珠第一次公开提出渠道变革的想法，核心就是要将各地的区域销售公司职能转变，经销商直接与总部打款提货。随后的4月，董明珠抖音直播首秀，进入5月后董明珠相继在快手、京东两大平台直播带货，并于6月1日掀起轰轰烈烈的”董明珠与全国3万经销商”直播带货。而之前各个销售公司为了鼓励经销商参与的热情，明确发文对商家在”董明珠的店”提货并完成订单的，给予挂机50元、柜机100元不等的额外补贴。

这一系列动作，正是董明珠为格力电器的第三次渠道变革预热,不是要做给外部的市场、同行、消费者看，主要是做给内部的各地销售公司、经营管理团队来看，现有的渠道模式是不变不行了，而且变革之后前景广阔。由此，董明珠时隔10年之后，再次执掌格力电器的市场营销业务，再次肩负起以渠道变革赋能企业发展，实现规模化继续增长的重担。

早在20多年前，董明珠一手开创格力电器”区域厂商股份合作制”销售模式以来，直到2011年，董明珠再次主导了格力电器的销售模式变革，即从各个区域股份制销售公司，变为由一家全国性贸易公司操盘，控盘格力电器全国销售渠道的新格局。

公开资料显示：从2011年开始，格力电器在全国各地的销售公司运营主体发生变化，由”XX（地市名）盛世欣兴格力贸易有限公司”，取代原来的”XX（地市名）格力电器销售公司”，而各地的盛世欣兴格力贸易有限公司的投资方只有一个，就是北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司。

进入2020年，站在新一轮时代、经济、产业发展的新十字路口，董明珠再次主导了格力渠道的第三变革，其本质不是”线上线下”打通，也不是3万经销商全面转战线上”直播卖货”，而是：1、将存在20多年的区域销售公司职能调整、利益重新划分，从过去压货收货等销售职能剥离，赋予运营和服务的新担当，主要是提供市场、品牌维护和物流、售后等；2、让格力专营店直接从微店”董明珠的店”分销平台提货，而”董明珠的店”将成为格力全国新的直营平台，这基本上与奥克斯过去几年探索的互联网直卖本质一致。

但是，这两项变革的问题关键点在于：1、过去众多的省级销售公司团队，今后拿什么来维持正常经营，单一的运营管理和配送售后能否支撑销售公司团队的发展要求，是否会出现一轮销售公司的裁员潮，相关利益如何保证；2、微店”董明珠的店”，到底是属于格力电器，还是属于格力电器的全国代理商”北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司”？谁又是这场变革的最大赢家？

事实上，作为目前格力电器的全国总代理，北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司成立之初的控股股东分别为：北京志诚华海投资有限公司、湖北新兴格力电器、河南诚信格力电器、重庆精信格力中央空调、浙江通诚格力电器、河北格力电器营销、北京明珠新兴格力空调、四川旭丰格力电器销售有限公司、广西格力空调销售公司、湖北盛兴格力电器10家销售公司。如今，这家公司的实际控制人为河北格力代理商徐自发及其儿子徐伟。那么，俩人到底是如何掌控着格力电器的全国销售公司体系，至今仍然是一道谜题。

多位格力区域商家反应：自北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司成立以来，过去多年来，所有格力电器各地销售公司的提货，都需要从这家公司走一程，每台空调凭空加出来一些成本，成为这家公司的利润。这也让很多格力销售公司颇为不解，这不仅与渠道垂直扁平化原则相违背，更重要的是格力电器为何容忍这家公司长期存在并吞噬原本属于工厂或商家的利润？这也在一定程度上，左右着格力电器第三次渠道变革的方向和走势。