惠而浦中国业绩暴跌，是转型阵痛还是水土不服？

2019年8月10日，惠而浦（600983）公布2019年上半年财报，公告显示，报告期内惠而浦实现销售收入 26.9亿元，同比下降 13.6%；实现净利润-5994万元，同比下降120.7%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-8974万元，同比下降245.8%。

惠而浦公告对经营情况下滑的解释为：报告期内，惠而浦中国在整体市场需求低迷和三洋品牌切换带来的影响，公司冰洗产品市场占有率呈现短期下滑趋势，对公司经营影响较大，业绩同比下滑，并主要体现在传统批发渠道。与此同时，公司在品牌投入方面持续加大、新品研发的投入以及公司为提升运营效率而进行的组织变革对利润造成影响。公司上半年利润大幅下降的原因是：1、扣除资产处置收益等不可比因素影响 2.33亿元外（税前利润，下同），实际上半年净利润同比下降 1.7亿元；2、受收入下降因素（公司收入构成中洗衣机占比较高，其中三洋品牌占比也较高，因上半年品牌切换原因导致三洋品牌洗衣机销售下滑较快）、毛利下降因素（线上推广力度增大及三四级市场促销导致低毛利产品销量增加），两项因素合计影响占 65%；3、费用增加因素（销售费用：公司增加了惠而浦等品牌推广费用，管理费用：新产品研发费用持续增加投入，财务费用：上半年汇兑损益受影响较大）占比30%。

事实上，惠而浦近一年来致力于调整产品结构向高端市场迈进，同时强力切换公司曾经在“合肥三洋”时期创造的帝度品牌和曾辉煌一时的三洋品牌，转而促进惠而浦品牌的销售，但切换阵痛十分明显。公告显示，2019年延续全新梳理的品牌定位和内容，惠而浦中国进一步聚焦品牌资源，推动三洋帝度的品牌切换。在此过程中，因受渠道重组、产品结构变化以及市场整体环境等因素的影响，三洋品牌的洗衣机销量出现明显下滑，导致整体内销洗衣机销量下滑超过 20%。

对此，业界专家表示，惠而浦中国公司的历史问题本就是个巨大的包袱，而惠而浦公司本身在中国的20多年的发展历史就一直处于“水土不服”状态。在过去一年中，惠而浦逐步抛弃帝度和三洋品牌，遭到渠道商相当大的阻力。帝度曾是公司在“合肥三洋”时期全力打造的高端品牌，林志玲也曾为其代言，但品牌培育未见成效之时已经和惠而浦自身的品牌定位冲突，对惠而浦中国来说，放弃帝度是必须的选择。三洋品牌更是历史遗留问题，这一品牌长期处于租赁状态，此前之所以推出帝度品牌，彼时合肥三洋公司的意图正是为了规避三洋品牌租约到期之后的问题，而现在，三洋品牌的时效问题摆在了惠而浦中国的面前。但是三洋品牌洗衣机曾是中国洗衣机市场位列前三的头部品牌，切换品牌必定带来剧烈的阵痛。

历史上在中国一直水土不服的惠而浦能否在市场环境不佳、品牌切换的阵痛中缓过来，进而实现公司既定的高端战略目标，还有待时间的考证。

惠而浦在公告中申明，随着惠而浦品牌的加大投入和产品线的不断升级，惠而浦品牌产品在上半年实现了快速增长，市场份额稳步提升。根据中怡康数据显示，6 月份洗衣机线下业内市场较去年同期额涨量跌，惠而浦则逆势前行，在零售额和零售量方面的涨幅分别达到 53.6%和 53.7%。此外，惠而浦旗下冰箱产品也保持了较高的价格增长，线上均价同比增长 25.9%，线下均价同比增长 40.7%。此外，2019下半年，惠而浦将持续鼎力品牌投放和产品推广，以提升品牌知名度好感度为目标，最终促成有效的销售转化。为品牌积累由量变到质变爆发做好准备。