空调渠道：大变革时代到来

“2019冷年，家用空调行业渠道的游戏规则被彻底打破，‘早打款，早收益’的概念被颠覆。”河北石家庄一位经销商谈及今年家用空调市场的现状时直言。在他看来，随着消费习惯从线下向线上转移，空调行业浪潮汹涌的渠道大变革时代已然到来，渠道格局将重塑。然而，未来空调渠道的模式会走向何方，身在其中的各相关方尚无统一的答案，不过，业界普遍认为立足用户需求将是赢得渠道变革的“金钥匙”。

传统经销商哀鸿遍野，阵痛中转型
如果说前几年线下经销商转型做体验店、服务商成为趋势，但在2019冷年，这种做法似乎难以让传统经销商焕发生机。这一年，由美的为代表的空调企业掀起的价格战让业界始料未及，也让“先打款，后收益”的传统渠道模式遭遇了史无前例的重创。
参与2019冷年这场“价格战”的不只是家用空调厂家，还有在线下市场“跑马圈地”的平台商和大连锁商。他们在扩大业务疆域的同时，以低价向经销商批发产品，让传统渠道商面临巨大的挑战。江西一位经销商向《电器》记者透露说：“今年，空调市场出现各种拿货渠道，不再是从传统代理商拿货的单一模式。天猫、京东等平台能放货，厂家能放货，代理商也能放货，串货贩子更是满天飞，空调市场的游戏规则被彻底打破。再加上，经济环境低迷，房地产市场调控，2019冷年恐怕是空调市场10年来最惨淡的一年。”河北某经销商补充说：“我们身边到处是京东专卖店、天猫优品、苏宁零售云的门店，这些门店成为这些平台在线下市场上大量低价批发、出货的网点。产品价格之低，让我们上面的代理商都无话可说。再加上，家用空调厂家在激烈的价格战厮杀中首要任务是保全自己，所以对我们这些经销商也是爱莫能助。”
线上、线下渠道产品结构差异性减弱也让传统渠道优势丧失。《电器》记者不管是在北京走访卖场，还是对平台商的采访，都发现两者的界限越来越模糊。一位经销商直言：“现在，线上平台的消费人群已经不是只图便宜的年轻消费者了，随着这群消费者长大，他们需要更高品质、更优设计、更加舒适的产品。因此，线上平台不再只是卖便宜的爆款产品，而是进行产品全面布局。”记者在卖场中发现，2000~3000元的能效1级产品随处可见。一位导购员坦言：“现在，我们的产品和线上平台的产品结构类似，但是却没有线上齐全，厂家给我们供货基本相同，只是型号不同而已。”
代理美的和大金空调的江西某经销商表示，2019冷年，我们的销量全面下滑。代理志高空调销售的石家庄某经销商也表示市场遭遇了重创，而且对于未来非常迷茫，不知道接下来该怎么走。
“在这样的低迷态势下，虽然还有很大一部分在这个行业耕耘了10~20年的传统经销商仍然选择痛苦坚守，但是也有很多经销商已经转型，以前只代理单一空调品牌，现在开始代理很多品牌，什么品牌可以盈利就卖什么品牌的产品。品牌商和经销商多年来建立起的相互信任几乎消失殆尽。”河北一位经销商感慨说。
此外，很大一批经销商转而加盟苏宁、京东、天猫等线下专卖店。某平台商有关负责人表示，此前有经销商要和空调厂家合作，会受到只能经营一个品牌、周转资金、承担目标任务等很多方面的限制，现在如果一个经销商和平台商合作，帮助平台卖产品，成为平台的加盟店，不仅资金的门槛降低，而且平台商可以帮助解决物流、服务的问题，加之平台商还可以提供更畅通的产品信息服务，帮助经销商实时准确把握市场行情，随时做出调整。基于这样的概念，一个经销商可以辐射管理更大的区域，甚至一个市。青岛即墨一家经销商早在2019冷年开盘之时，就转而加盟苏宁零售云。他说：“今年，我们没有在空调行业进退两难局势下挣扎，生意不错，不仅可以卖不同品牌的空调，还可以卖其他家电。”

平台商收割战场，摇身一变成大代理
事实上，在2019冷年，像青岛即墨这样从经销商转做平台商或者大连锁商加盟店的人还有很多。苏宁有关负责人表示，全面整合内外部品牌、供应链、运营、技术、物流、金融、服务等全价值链资源，苏宁“零售云店”成为苏宁开发下沉市场的抓手。零售云店以加盟店的形式在县镇市场快速发展，目前在全国开设门店3700家，今年更是为苏宁空调贡献10%的增长。
除了以苏宁为代表的大连锁商推出的零售云，京东和天猫这些平台商也开始渠道下沉，抢占传统经销商的订单。比如，目前，京东已经在全国2.5万个乡镇、60多万个行政村开设了超过1.2万家京东家电专卖店，以定制服务京东家电专卖店店主为切入点，全流程整合聚力提效，按照T-15活动模式落地，让农村家庭享受到和城市消费者同样的产品与服务。
在乡镇和农村市场开疆拓土的同时，还给这些市场的经销商供货，平台商和大连锁商俨然变成家用空调市场全国性的大代理商。这导致在整个空调市场面临下行的同时，却呈现“线下份额下降，线上份额上升”的局面。中怡康时代推总数据显示，2019冷年，家用空调线上市场零售量占比为39.2%，零售额占比为32.61%。这组数值在2018冷年分别为36.69%、30.9%。
事实上，家用空调厂也在积极拥抱这些“大代理”。苏宁一位负责人表示，目前海尔、奥克斯、格力等品牌商都和苏宁零售云建立了合作关系。京东专卖店也和海尔、奥克斯等厂家建立了合作关系。一位平台商负责人表示，家用空调厂和平台商的合作将有效帮助空调厂对自有渠道进行优胜劣汰。
不过，某业内人士对此表示担忧：“平台商和大连锁商变成大的代理商，导致低价串货的现象横行，冲击了原本的空调经销商体系，未来家电企业会不会让这些新零售巨头‘牵着鼻子走’？”

主动求变，线上线下融合发展
对于上述担忧，记者采访的多位业内人士表示，不管家用空调行业未来会走向何方，也不管平台商，还是大连锁商，尤其是传统经销商，“变”势在必行，不破不立。
在一位业内人士看来，一方面，传统经销商不要等着空调厂家带领变革，而是自己主动求变，否则很难继续走下去。另一方面，平台商之间、大连锁商之间、平台商和大连锁商之间也存在着激烈的竞争。在这场惨烈的竞争中，谁能最终胜出，还很难说，需要企业不断变化适应市场需求。谁更了解市场，能快速跟上市场的节奏，谁就能拿到渠道变革的“金钥匙”。
从1990年开始关注门店运营的苏宁，优势在于门店的经营能力。苏宁有关负责人表示，我们比其他平台商对门店的理解更加深刻。一旦经销商加盟苏宁零售云，从门店的装修设计、产品组合排列，到开业、推广，再到门店的运营，苏宁有成熟的、全套的方案可以提供给经销商。
与苏宁相比，京东、天猫等平台商则在信息化、大数据分析方面更具优势，利用互联网的思维也更加娴熟。
2020冷年家用空调市场已经开盘，实际情况不容乐观。《电器》记者采访的多位经销商表示，很多品牌的开盘会都开展不了。随着传统经销商对于品牌商可以一起比肩抗风险的信任消失，相比那些“带他们赚钱”的承诺，他们2020冷年不管是选择成为加盟店，还是跟着厂家的步伐继续前进，都将以抗风险为前提，选择更稳健的经营策略。
虽然当下空调市场乱相横生，但是记者采访的多位业内人士认为，这正是一个传统行业变革时需要经历的正常阶段。一位平台商负责人认为，虽然线上平台商在这一轮厮杀中，收割了一部分市场份额，但是如今线下市场仍然占据空调市场超过60%的份额。因此，未来线上平台商和线下经销商这样的“肉搏”战还会持续一段时间，线下空调市场的份额也势必继续下滑。
未来，空调市场线上和线下融合发展将是大势所趋，只是分工不同。一位业内人士认为，具有强体验性质的3类产品适合在线下渠道销售，一类是具有功能和外观差异的中高端产品，一类是新颖奇特的产品，一类是智能产品。
苏宁有关负责人则认为，原来家用空调厂家，特别头部生产厂家更多关注自身渠道的建设，随着电商逐渐下沉，广大的乡镇农村市场需要更多的品牌选择，以及更多的产品和价格选择，因此，未来渠道变革的趋势是家用空调厂家和平台商建立起更深度的合作，共同研究消费者的习惯、市场的发展趋势，满足不断变化的消费需求。