高端热水器市场正洗牌，A.O.史密斯量额全线下滑引热议
没有一成不变的市场，也没有一成不变的品牌格局，更没有一成不变的消费群体。无论是之前松下、西门子、三星在家电市场的没落，还是如今A.O.史密斯主营业务的量跌利滑，都折射出在这样一个快速迭代的时代中，中外家电企业必须要积极应变、寻找突破。
刚刚获得由中国家电服务维修协会、江苏省家电协会共同授予的”2019中国家电行业卓越领袖”称号的A.O.史密斯中国公司总经理丁威，内心却一点都高兴不起来。这两年来，他在参加中国家电业的一系列高峰论坛时，经常会将”形势不好、市场很差”挂在嘴边，同时提醒所有的中国家电同行，要认识到这一轮家电市场调整的持续影响力。
丁威对于中国家电市场的担忧并非”空穴来风”，正是来自于企业主营业务热水器的竞争乏力、由上涨通道转入下跌泥潭中。今年以来，长期占据A.O.史密斯的主营业务收入冠军位置的热水器（电热、燃热两大类）业务，不只是行业出现整体性的持续下跌，A.O.史密斯同样未能幸免陷入一轮持续”量额双跌”通道中。更为重要的是，过去丁威引以为骄傲的品牌和技术优势，正在面临年轻一代主流消费群体认同感下滑的冲击。
来自奥维云网数据显示：截止2019年第42周（10月20日），电热水器线下市场零售量、零售额分别同比下跌7.37%、12.15%；燃气热水器线下市场零售量、零售额分别同比下跌6.82%、9.23%。虽然在线上市场，电热水器和燃气热水器两大品类仍然保持着上涨势头，但与过去几年的增长速度相比，已经呈现大幅度下滑的颓势。
更值得警惕的是，与其它家电品类相比，这两年来热水器市场受到各地”煤改电”、”煤改气”等政策补贴拉动，来自市场和用户需求的明显强于其它家电品类，却仍然出现不同程度下跌。一旦外部政策拉力消失，这将会进一步冲击现有热水器市场的发展。
过去10多年来，A.O.史密斯在热水器市场表现堪称优秀。一方面，得益于其本土化的品牌营销和市场推广，通过持续的产品品质广告释放并强化A.O.史密斯的美国品牌和百年历史；另一方面，则得益于公司对于产品品质和市场经营体系的协同，强化热水器的产品质量、严格市场经营和管理体系的规范而严格，最终让A.O.史密斯在中国的知名度远超美国。
数据显示：截止2019年第42周，电热水器线下市场，A.O.史密斯零售量、零售额市占率分别同比下跌2.4%、3.61%，同时产品均价下降129元；与此对应，TOP3强品牌中，只有A.O.史密斯零售额和均价下滑，而海尔、美的份额、均价则保持着逆势上涨；其中海尔零售量、零售额均将A.O.史密斯甩在身后，且均价还在逆势上涨，持续攻破其曾经的行业高端领军地位。
同样在燃气热水器市场上，A.O.史密斯领先优势，也在被同行持续”削弱”。截止2019年第42周，燃气热水器线下市场，A.O.史密斯零售量、零售额市占率分别下跌0.06%、0.4%，跌幅似乎不大。但在这一品类TOP5强品牌中，海尔、万和、万家乐均保持着市场份额和产品均价的逆势增长，而A.O.史密斯均价却大幅下跌244元，这表明其采取以降价促销刺激消费需求的手段，带来的却只是短期业绩挽救，但持续降价会拉低品牌的档次和用户认知。
同样，在京东、天猫等线上电商平台，无论是燃气热水器，还是电热水器，A.O.史密斯的销售量和销售额市占率双双下跌。同样，不知道是受制于自身的高价格经营策略、还是维护线下渠道代理商利益的需要，在电商平台A.O.史密斯处在二线阵营的竞争中，被海尔、美的、万和、万家乐、林内等同行甩在身后。
通过上述来自线上线下、电热燃热等多个市场和多个品类的数据，可以清楚地看到，丁威曾经引以为傲的A.O.史密斯热水器，正在遭遇来自市场上众多同行的”前压后挤”：其中海尔携卡萨帝、统帅等多品牌形成的品牌壁垒，而美的携比佛利、COLMO等多品牌的竞争队伍，还有方太、万家乐等一大批企业的相继挺进中高端持续抢夺。
在热水器品类之外，整个中国家电市场的品牌消费格局，也随着时代的更迭，和主流消费群体的年轻化，持续生变。近年来随着松下、三星、惠而浦、伊莱克斯、西门子、飞利浦等一大批外资企业，已经在相关市场上遭遇来自消费者的遗忘和轻视。受到产品更迭慢、技术创新投入少，以及市场经营管理和品牌老化等一系列挑战，合资品牌在中国市场风光不再。A.O.史密斯近年来也深刻感受到消费者习惯、认知转移后，自身的产品和品牌定位一成不变的竞争压力。
或许是早就预料到主营业务热水器，会出现线上线下、销量销额全线下滑局面。早在多年前，A.O.史密斯中国便在丁威的一手带领下，开启一轮快速的多元化扩张，从热水器大举进入空气净化器、净水器，以及油烟机、燃气灶传统厨电等多个领域，似乎就是为应对今天的热水器主业衰退局面。与此其它家电企业一样，A.O.史密斯的这一轮多元化转型也遭遇”远水难救近火”的尴尬局面。
虽然在净水器市场上，A.O.史密斯通过收购一家上海净水器企业实现弯道超车，快速在中国净水器市场站稳脚跟，并将其在热水器上百年历史和高端品牌定位巧妙地复制到净水器行业，但整个净水器产业最近几年来乱局丛生，市场规模增长乏力、低价劣质不穷，也让A.O.史密斯在这一业务发展上难以持续放量上涨；而空气净化器业务，虽然过去几年实现井喷式增长，但这两年来受到空气质量转好，浑水摸鱼者搅局等冲击下市场遭遇腰斩，踏着风口进入的A.O.史密斯自然也无法幸免。今年才进入的厨电业务，面对早已巨头化、高端化的市场格局，A.O.史密斯后市表现还需要时间给出答案。
透过A.O.史密斯近年来在中国市场发展、转型的探索过程中，所遭遇的一系列来自品牌、市场等层面的新挑战并非偶然。可以清楚看到：作为一家拥有百年历史的老品牌，A.O.史密斯也无法逃过时代快速更迭带来的消费年轻化，对企业品牌和产品认知度降低的冲击，难以避免。同时，由于自身的战略高度自信，以及缺乏面向年轻消费群体的多样化交互，自然陷入一轮持续的低迷之中。
对于任何外资企业、合资企业来说，在中国这样一个庞大的家电消费市场上，都不能满足于单品称霸，必须要基于企业内部的创新和运营能力，寻找多业务支点，否则不是被同行淘汰，而是被时代和消费者抛弃！