海尔智家已经走过的2条道，如今成家电转型的必经路！
双十一大战之后，家电行业并未很快回归平静。相反，两件事情的相继发生，再次引发行业各界的持续热议：
一是，美的集团、格力电器纷纷召开的股东大会，两家企业都公开提及未来发展重点，一个是在中国市场上完善品类布局，推动全屋家电的布局落地；另一个是在海外市场加快拓展步伐，尝试以自有品牌取代贴牌加快突破。
二是，海尔智家的股价在公司三季报公布之后一路上扬，累计涨幅最高突破20%。在大盘持续调整的通道里，海尔智家却在家电行业走出一轮逆势上涨的行情。受到众多投资者追捧背后，正是看到其在智慧家庭新赛道上的业绩，以及在海外市场上自有品牌的战略实力
（海尔智家001号体验中心智慧客厅一角）
其实，这两件看似没有直接关联的事件背后，却再次将中国家电产业已经热议十多年的转型变革之路，推向舆论的风口浪尖。过去，我们总是说“条条大路通罗马”，但是归结到家电行业却意外发现，可以转型的道路并不多。
不过，从去年开始众多家电企业对于转型变革的道路，已基本明确：一条，是在中国市场上，从家电产品向智能家居的转型，最具代表性的，就是智慧家庭带来的成套化、场景化、体验化，取代单一产品的拼低价；另一条，则是积极拓展海外市场寻找新动能，但不再是过去的贴牌代工赚外汇，而是自主品牌显实力。
而不少关注家电业的专业人士发现：当前中国家电行业公认的两条转型道路，不正是过去10多年来，海尔一直在世界家电产业和中国家电产业，积极探索并寻找的方向？也就是说，家电业的转型路，终究绕不开海尔已经走过的2条道？
家电业站在新路口，不再迷茫
都说，春江水暖鸭先知。对于家电产业发展与变革，最为敏感的无疑正是那些长年在一线市场耕耘用户的企业和商家们。
就在刚结束的美的集团和格力电器两家上市公司的年度股东大会上，面对投资者关注和热议的话题，两家上市公司不约而同谈到了关系未来发展的两个方面：美的集团强调，在国内将会加快多品类、多渠道的全屋家电解决方案平台，今年将建300家门店，未来会加速；在海外已经开始推动自有品牌取代贴牌，目前在东盟已经切换成功。
格力电器表示，一方面，从2016年开始推动多元化布局，也体会到全品类对促销业绩的拉动，但从空调到家电全品类需要时间；另一方面，认为在海外市场，只有自主品牌占比不断提升，才能真正在市场上把握话语权。这几年格力自主品牌的销售收入在出口业务比重不断提升，但跟海外大客户合作不可能有自主品牌。面对复杂的海外市场环境，公司布局还很慎重。
无独有偶。就在今年双11当天，高达5万平方米的京东电器超级体验店，在重庆自贸区开门迎客。作为全球最大的电器体验店，这也是京东家电在完成了从线上到线下、从城市到农村布局后，集中资源、精力推动以用户为中心尝试“成套化、场景化”营销变革的大幕。未来将按照“一城一店”方向快速推进，这将在家电零售的“最后一公里”撬动家电消费的成套化、场景化引爆。同样，阿里正在将零售业务版图加速推向海外市场，寻找增长新动力。
今年下半年，以“智慧屏电视”一只脚跨入家电行业的华为，日前又传出将推出空调的消息，如今则在“1+8+N”战略下，加速推动智能家居在中国市场的落地。这也将是未来华为消费业务的战略主航道。
现在来看，不同企业在家电行业面向未来的不同路径选择，最终却是“殊途同归”：要么加快从单品向成套的升格，借力智能家居加速市场落地；要么加快海外市场的投入力度，推动贴牌代工向自有品牌的升级。
海尔的两条道，迎来收获期
当前，家电业公认的两条转型路，正是海尔智家在过去10多年间，一直在探索的2条道。更具价值的，家电业选定的未来之路上，海尔智家已提前步入收获期，并以逆势增长的抢眼业绩，提前验证了产业转型之路的正确性。
此前发布的海尔智家三季报显示：2019年前三季度公司实现收入1489亿元，同比增长7.7%；实现归母净利润77.7亿元，同比增长26.2%。单独来看这份三季报或许并不惊艳，但放到中国家电业前三季度“量跌利滑”背景下，则释放出海尔智家在市场下滑通道中的增长活力，而动力正是来自于国内的套系化高端化和海外的自有品牌。
海尔智家三季报显示，1-9月公司海外收入占比达47%，近100%为自有品牌。按公司财报公布的海外市场整体2位数增速计算，今年11月上旬海尔智家的海外业务收入占比超过50%不在话下。而通过坚持全面“自主创牌+本土化战略”，以及整合美国GE电器、意大利Candy、新西兰斐雪派克、日本AQUA等多个品牌企业，让海尔的全球化战略步入新阶段。
值得一提的是，跨文化、跨领域的海外并购并非易事。海尔并购日本三洋8个月后就扭转了亏损，并购GEA一年后业绩达到过去10年的最好成绩，收入增幅2倍于行业，利润增幅近4倍于收入增幅。不少企业也学习模仿海尔的海外并购之路，建立起全球化品牌布局，但目前市场效果看喜忧参半。如美的集团收购东芝家电、库卡等品牌后，美的洗衣机在东芝协同下外销增速提至两位数，但库卡2018年净利润同比下跌81.2%，三年三换CEO，显然还在探索中。
对于中国家电产业来说，海尔智家在海外市场成就，绝对不是“海外占比超过本土市场”这般简单，而是基于过去30多年来坚持“海外没有一台代工”自主创牌道路不动摇，不只是牺牲大量贴牌代工的利润收入，还直面多年来外界对于“海尔品牌叫得响但海外收入不如同行”的质疑。如今，当自主创牌成为行业公认转型路，也彰显海尔当年的良苦用心。
在本土市场上，过去10多年来海尔智家转型路同样饱受质疑和争议。“收入多但利润少、营销费用居高不下”，这些都是外界在看过公司年报后的直观感受，并怀疑公司经营效率有问题。但纵向对比海尔智家近三年的营销投入，不难发现，它的营销费率正逐年降低，处于不断优化的过程。相反，开始发力高端品牌和推动海外自有品牌建设的美的集团，因为需要加大营销投入，营销费率正逐年递增。
一边是营销投入开始递减；另一边是高端品牌、海外创牌、生态品牌建设的收入却在递增，海尔智家三季报显示，卡萨帝在高端市场取得42%的高增长，其中在冰箱、洗衣机万元以上市场份额分别为40.6%、76.8%，空调在1.5万元以上份额达到41.24%，一枝独秀；智慧家庭也进入收获期，前三季度实现生态收入33.7亿，同比增长55%，生态收益率15%。
都说“十年树木，百年树人”。当前以及未来，无是从家电产品到套系化、场景化的智慧家庭新赛道挺进，还是从传统主场中低端消费市场，向高端甚至奢侈级消费市场的跨越，对于海尔，甚至整个家电产业来说，都不是一蹴而就，更不是一年之功，需要的是长期、持续性投入，甚至面临各种风险和意外冲击也必须投入的战略定力考验。这考验的不只是企业，还有整个社会、国家的战略格局。
如今，路已然开启，但路还在脚下！对于海尔智家，以及中国家电产业来说，当前需要做的，就是在新的道路上坚定不移地走下去！