又一国外电商不服水土，Yoox将关闭中国官网

Yoox中国官网的关闭有利于平台在中国市场为消费者提供更加聚焦和本土化的服务

作者 | 周惠宁

随着数字化时代进入鼎盛时期，无论什么行业的价值核心都在向以消费者为中心靠拢。

据时尚商业快讯，隶属于历峰集团的全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter宣布明年2月28日关闭Yoox中国官网，将中国市场的发展重点转移至与阿里巴巴成立的合资企业，目前该平台上的大部分商品均处于售罄状态。历峰集团首席执行官Jér me Lambert表示，Yoox中国官网的关闭有利于平台在中国市场为消费者提供更加聚焦和本土化的服务。

Yoox中国官网上的大部分产品已售罄

与Net-a-Porter一样，Yoox创立于2000年，曾被视为“时尚界的亚马逊”，创始人为Federico Marchetti，并于2015年从历峰集团手中收购了Net-a-Porter，虽然具体交易金额虽未透露，但有分析师预计历峰集团从Yoox的合并中约获利3.17亿欧元。

在Federico Marchetti的管理下，Yoox Net-a-Porter开始专注于布局在线奢侈品市场，逐渐成长为全球最大的奢侈品电商平台，后于去年又重新回到历峰集团手中，身价则涨至28亿欧元。

除Yoox外，Yoox Net-a-Porter旗下还拥有Net-a-Porter、Mr. Porter和Outnet等奢侈品电商平台，在与阿里巴巴达成合作后于今年9月30日正式入驻天猫奢品Luxury Pavilion平台，随之进入该平台的品牌数量超过30个，不仅包括历峰集团旗下奢侈品牌卡地亚、IWC万国和Chloé等，也涵盖Tom Ford、Jimmy Choo和Balmain等其它奢侈品牌，并参与了刚刚过去的双11购物节。

有分析指出，Yoox中国官网的关闭代表了Yoox Net-a-Porter已经意识到了因地制宜的重要性，目前阿里巴巴在国内零售市场的移动月活跃用户数已达7.85亿，远超Yoox Net-a-Porter的310万。比起分散自身的财力与精力去运营中国官网，不如把所有主动权交到与阿里巴巴的合资公司手中，更加直接地接触中国消费者，同时节省运营成本来提高绩效。

此外，Yoox Net-a-Porter腹背受敌的处境也是令该平台决定进一步深化与阿里巴巴合作的原因。

据时尚商业快讯数据，历峰集团上半年电商业务亏损1.94亿欧元，亏损幅度超出市场预期，主要受折扣力度较大导致毛利率下滑以及公司对整合Outnet、Mr Porter、Net-a-Porter的技术平台进行的投入增加影响。尽管部分已经整合完成，但部分还需要到年底，意味着下半年还会产生一些费用。

而在今年6月与Gucci母公司开云集团解约后，Yoox Net-a-Porter为奢侈品牌提供官网电商运营的副线业务受到一定震荡，更不用提The RealReal、The Vestiaire等奢侈品转售电商对一级市场的影响。有报告分析认为，从目前年轻消费者对二级市场的热情来看，消费者对全新奢侈品的购买欲望将受到影响。

同时Yoox Net-a-Porter还在与最大的竞争对手Farfetch暗自较劲，后者的控股方恰恰是阿里巴巴的老对手京东。今年6月，京东奢侈品电商平台Toplife与Farfetch中国正式合并。Farfetch CEO José Neves表示，Farfetch的品牌合作伙伴数量正在不断增长，目前已超过450家，活跃消费者数量为190万。

面对这一局面，Yoox Net-a-Porter显然没有太多的选择，特别是母公司历峰集团核心的奢侈珠宝业务遭到全球最大奢侈品集团LVMH与美国奢侈珠宝品牌Tiffany联姻威胁的当下。

有分析表示，数字化时代的战略不再是竞争，而是转向共生，站队中国电商巨头阿里巴巴或许能成为Yoox Net-a-Porter业绩增长的加速器，预计该电商平台会在3到4年内实现盈亏平衡，“尽管眼下奢侈品电商的增长在放缓，但奢侈品牌对线上批发的态度正在剧烈转变。”

据不完全统计，天猫奢品已有超过144家奢侈品大牌入驻，是覆盖奢侈品全品类的高品质生活方式平台，并不断创新奢品线上营销玩法，帮助品牌在入驻后更快融入和提升。值得关注的是，阿里巴巴今日正式登陆港交所二次上市，股价猛涨6.76%至187.8港元，市值达4.02万亿港元，远超腾讯的3.02万亿。

可以肯定的是，跌出全球奢侈品前三强的历峰集团已愈发感到警惕，正在做出改变，加大品牌投入和电商投入，同时把目光放得更加长远，强调长期战略，强调未来的增长。

截至周一收盘，历峰集团股价上涨1.4%至76.52瑞士法郎，并成为上周唯一录得市值增长的奢侈品巨头，目前市值约为400亿瑞士法郎。