2019年11月末的冬日，中国北方大雪纷飞。很多通往乡镇的公路因为大雪而通行艰难。搁以前，县镇居民就“窝冬”了，但这会，却没有阻挡电商快递员递送包裹的安排——小镇青年“双11”采买的包裹还没都送完，“双12”的电商促销转眼降至。

经过几大电商平台近年来的酝酿和布局，电商下沉这场势在必行的“战役”在2019年全面打响，又在这一年的“双十一”达到了前所未有的高潮。

对整个中国家电产业来说，“家电下乡”之后，三级以下市场的低潮已经持续了太久，电商下沉所激发的市场需求，像摆在一群饥饿狼群面前的“盛宴”，充满诱惑，而在这诱惑之下的危险却也逐渐暴露得愈发明显。

这场电商下沉的“盛宴”，真有那么美好吗？

一场“一边倒”的欢庆

需要先明确一个概念，电商下沉中的“下沉”是指电商深入中国三级以下市场，通俗地说就是县镇市场，也有人含糊地称之为“农村市场”。

这片市场对于中国家电业而言有过一段“深刻”的历史——2018-2012年的“家电下乡”，彼时中国乡镇市场消费力尚未爆发，这一政策收到了两个明显的成效——1，将冰箱和洗衣机普及率“填满”；2，催生出无数低质伪劣的家电品牌。这样的成效在很长一段时间内几乎扼杀了这一层级市场的消费增量。

直到，农村人均收入大幅提高、移动互联让信息爆炸、电商下沉让价格透明。

于是在近两年来，中国家电产业各方达成了一个共识——那个十年前被寄予厚望的“下乡市场”该爆发了，而且是在爆发中实现消费升级。

刚刚结束的2019年“双11”似乎也印证了这样的情形。肩负“电商下沉”使命的苏宁零售云、京东家电专卖店纷纷晒出了“史无前例”的下沉市场成绩单。

但这样的欢庆为什么看起来有些奇怪？在所有的电商平台都在晒出下沉市场战绩的同时，我们的家电企业却只愿意公布全网销售额的战绩。这个本该全产业都“弹冠相庆”的下沉市场，为什么变成了电商渠道一边倒的欢呼？

奥维云网的一组数据十分耐人寻味：2019年1-10月，中国3级以下市场的空调、冰箱和洗衣机销量分别同比下滑5.3%、6.4%和7.9%。请注意，是下滑，不是增长。虽然下滑的态势在冰洗上有所减缓，但在空调上却在扩大。

说好的蜜糖呢？

一道复杂的数学题

按照中国家电产业传统的零售渠道格局，几年前已经形成一二级市场以KA大连锁+电商为主、三级以下市场以传统代理分销为主的格局。电商集体“下沉”之前，在一二级市场一路高歌猛进，甚至已经让很多一二级城市的消费者感觉电商已经成为消费主渠道。但事实上，即使是高速发展到边际效应严重下滑、电商红利消耗殆尽的时候，电商渠道的销售份额在很多主流家电企业中也才刚刚超过30%——其核心原因正是广大的三级以下市场仍然是传统渠道的优势区域。

电商集体下沉，正是看中了三级以下市场巨大的空间，它带着低廉的价格和快递网点的服务，强烈冲击村镇市场的消费观和渠道结构。在移动互联的信息爆炸时代，这一市场中的消费者迫切需要价格透明、服务迅速的新销售模式，对相关各方来说，这应该是1+1＞2的结果。

但传统经销渠道+电商下沉这道1+1的数学题，做起来却十分复杂。我们需要从每个角度来理解这道问题。

从电商的角度来说，“下沉”是一场生死攸关的战役，无论是京东、苏宁还是天猫、拼多多，抢占下沉市场的最大武器就是价格，那是三级以下市场相对敏感的消费观，也是自家展现供应商资源和渠道优势的最重砝码。用某家电企业高管通俗的话来说：“电商他们互相之间往死里干，就是拼价格。”另一位高管则意味深长地说：“他们表面是在互相厮杀，实则是一起做大，真正的目标是灭绝传统代理渠道。”

从传统经销商的角度来说，电商下沉真是“要了命”。按照传统模式，经销商拿到的货是从代理商到分销商到终端层层分销而来，每个层级都有利润，价格并不透明，但价格体系和壁垒相对固定，即使是相邻的两个镇，有可能同一产品价格都不同。但电商来了，比狼来了还厉害，不仅价格都差不多，同款产品价格在“双11”最狠的时候，电商下沉店可以比传统经营店低15%以上。传统经销商有两个选择——关门，或者也去电商那里下单提货，但这样一来整个价格体系面临崩溃的局面。

从很多本身拥有传统渠道的家电企业来说，电商下沉是一个左右为难的事情。一方面电商下沉确实带来了消费增量，甚至眼看着模式更加适合当今时代；另一方面，家电企业无法抛弃自建的传统渠道，这里不仅有人情，更有战略平衡的考量，电商绝不能成为“独大”的经销渠道，格兰仕对决天猫就是鲜活的案例。

因此，在这场电商下沉的大战中，我们看到的景象可以总结为，电商野蛮大乱斗、家电企业扛着“雷”搏杀下沉市场。一位家电企业董事长拧着眉头抽着烟，对《电器》记者说：“没法弄了，不知道怎么办。”

对家电企业来说，下沉市场消费力暴增和升级是显而易见的，但1+1这道题怎么做，到底是该改变“1”还是该改变“+”，才能让结果＞2？

一些没有结论的探索

《电器》记者就电商下沉的话题与多位家电企业高管沟通，从目前来看，改变“+”是眼下必须要做的事，而改变“1”则是长期而艰巨的任务。

11月26日，格力宣布重启“双11”大促销，公告中明确“仅限格力商城‘董明珠的店’和线下格力专卖店”，与“双11”当天大促销相比，这次没有截止时间的促销严格区隔了渠道，将外部电商剥离。对格力来说，电商下沉对其亲手创建的传统渠道必然造成巨大的冲击，但在短时间内无法革新庞大的传统渠道商的情况下，格力需要严格隔绝电商与专卖店之间的通路，眼下的办法就是将自有体系产品价格拉低实现引流，并且坚决不允许电商下沉店的产品出样与专卖店相同。

事实上，大多数品牌目前无法实现如格力这样严格的产品切割，在这一点上空调和彩电领域尤为严重。某黑白电全品类家电企业营销负责人表示，电商下沉冲击传统价格体系，目前的做法是考核线下实体店KPI，而不考核电商出货业绩。在2020年，还要有意控制电商出货的力度，否则自建渠道将毁于一旦。

美的在三四级市场，目前以旗舰店、专卖店、传统渠道和电商渠道为作为立体架构，同时有安得物流在这一市场的深耕，实现全国区县乡镇无盲点全程可视化直配，全国乡镇48小时配送覆盖率可达87.6%。此外，2019年初，美的还上线华凌品牌，专做电商渠道。换言之，面对下沉的电商，美的并不完全依赖，但在价格上全面扶植，同时建立电商品牌进行有效区隔。但即使如此，美的多个事业部仍然面临着电商与传统渠道冲突的难题。

海尔的做法与美的类似，目前海尔在全国有8000 多家县级专卖店、30000余家乡镇网络。海尔通过“巨商汇”平台、 “易理货”平台实现乡镇市场的信息一体化和渠道流程规范化，此外通过日日顺实现物流自主。截止目前，日日顺物流仓储面积 540 万平方米，车小微数量 10 万辆。

相比本身在下沉市场具有销售网络的企业，如方太、博西、松下等高端品牌以及奥克斯等在线上取得巨大成功的品牌，电商下沉同样有利有弊。方太等企业负责人表示，电商下沉带动了企业在下沉市场的销售增量，但同时也将众多鱼龙混杂的低级品牌带到市场中，某种程度上加剧了市场低价竞争的态势。同时，企业对电商平台的依赖度将越来越大。

这也是奥克斯推出“互联网直卖”的重要原因之一，自建渠道是必由之路。奥克斯请黄渤作为代言人，其目标正是发力下沉市场，其战略战术则并非完全依赖电商平台，而是凭借“工厂直卖”的特点，去掉代理分销层级，吸引经销商加盟，同时能够得到价格与电商“一盘货”的保证。但“互联网直卖”模式由于利润较低又没有电商的采购优势，能否在低价的厮杀中保持长久性是这一模式的重要挑战。

在这些尚无定论的探索中，有一点是肯定的——电商下沉所带来的渠道革命正在进行，传统渠道商的转型迫在眉睫，曾经依靠大量囤货+价格保护+山寨横行就能躺着赚钱的时代结束了，传统渠道商优胜劣汰，自我焕新的过程艰辛而复杂，但通过渠道革新找到电商与自建渠道的平衡，则势在必行。

很显然，这一过程将带来巨大的阵痛，考验的是家电企业管理者的战略智慧，稍有不慎将面临满盘皆输的风险。

电商下沉，是谁的蜜糖，又是谁的砒霜？