京东布局低线级市场，线上线下双翼齐飞

当一二线城市渠道趋于成熟，面临增长乏力之际，农村乡镇低线级市场正成为激活渠道商业绩的一剂良药。在刚刚过去的京东11.11全球好物节，京东家电专卖店展示了低线级市场消费升级的强劲动力：全面屏电视机成交额同比增长200%，厨卫产品成交额是去年同期的2倍，冰箱洗衣机成交额同比增长150%，大容量冰箱和大容量滚筒洗衣机成交额占比都超过了50%，小家电成交额同比增长180%。细究京东在低线级市场的布局的战略要点，《电器》记者将其归纳为：基于快捷的物流优势，一条腿快速抢占线下专卖店客流，一条腿通过京喜平台在线上抓取流量。

线下实体店遍地开花

早在2014年，京东就把渠道下沉作为发展重心。2015年，京东提出“3F”战略，全面推动农村电商市场的发展。京东家电专卖店、京东帮服务店、京东便利店等各种类型的线下店在全国遍地开花。

京东家电线下业务部家电专卖店项目负责人刘俊对京东家电专卖店的定位做了准确的分析。她说：“京东家电专卖店是京东家电在业内首创的一种经营模式，在经营模式上不同于传统店铺，合作店主不需要在备货、物流和安装上进行投入，而是采用代客下单的方式在线上的京东商城完成交易，并全部依托京东帮服务店进行配送和安装，以‘轻资产、全品类、定制化产品池、一镇一店、金融服务’五大优势为合作的店主提供全程无忧的服务。截至目前，京东家电专卖店已经在全国2.5万个乡镇、60万个行政村开出超过1.2万家门店，2020年计划将门店数量扩充到2万家。”

自2016年在河南开出第一家京东家电专卖店以来，短短几年时间，京东家电专卖店交出的这份成绩单着实令人惊喜。

对店主的培训是京东家电在下沉市场取得成功的重要保障。被称作“京苗计划”的专卖店店主统一培训工作在全国定期分区举办，通过系统、结算、产品、营销等各个流程的培训活动，全面提高店主的专业素养，提升门店的经营质量，进而提升门店的销售业绩。“京苗计划”不仅教会了店主丰富的产品知识及销售技巧，同时还给店主带来了极有优势的产品政策，让店主真正对销售的商品抱有信心，对京东家电专卖店有信心，得到店主的一致好评。

刘俊对这份成绩单有更深层的思考。她认为，这份耀眼成绩的背后，是京东家电坚守零售的本质，把“更低的商品成本、更高的服务效率和更佳的客户体验”作为经营的终极目标，解决了下沉市场家电价格虚高、货源不畅、小商家竞争实力差等痛点。

为了达成终极目标，京东家电在线下的布局当然不能只靠家电专卖店，还要有更广阔、更深远的想象。2019年，京东以12.7亿元入股最擅长乡镇市场的江苏五星电器有限公司。2018年，五星电器曾对外披露，其乡镇店——万镇通仅在江苏就拥有300余家门店，覆盖61%的乡镇，2018年全年销售额超过20亿元。五星电器总裁潘一清曾表示，到2025年，五星电器实体门店将达到4000家，其中3000家为万镇通乡镇店。五星电器在乡镇市场如此雄厚的实力，正是京东所看重的，也是迫切需要的。

如果说京东家电专卖店为京东线下渠道铺设扩大了品牌影响力，那么大手笔投资五星电器将为京东快速在线下家电渠道获得订单提供巨大的助力。

线上微信端口带流量

作为发展下沉市场战略的一部分，近日京东旗下的社交电商平台，针对低线级市场和女性用户的“京喜”正式上线微信一级入口。至此，京东渠道下沉的第二阶段布局正式拉开帷幕。在京东看来，在互联网全面下沉的情况下，微信大量的下沉市场用户，对京东来说至关重要，京喜的入驻是水到渠成。

这一入口的流量已经开始发挥作用。京东提供的数据显示，在刚刚结束的“11.11京东全球好物节”期间，京东近40%的新用户来自京喜，而京喜约75%的新用户来自低线级市场。目前，京喜已嫁接了全国100多个产业带，成为制造商与消费者之间的桥梁。

事实上，京东布局社交电商的时间其实可以追溯得更早。2014年，微商大火、社交电商开始兴起，京东就开始启动社交电商的布局，与腾讯展开战略合作，入驻微信和手机QQ的购物一级入口。之后，2016年便正式开启了拼购业务，上线了内容导购“购物圈”。随着社交电商行业的不断扩大，京东在2018年12月专门成立了拼购业务部，并在2019年7月升级为社交电商事业部。京喜的上市则是京东针对低线级市场和女性用户打造的全新的社交电商平台。

打通物流，深入农村市场通道

无论是线下，还是线上，京东能够快速俘获低线级市场消费者的心，便捷的物流服务是重要原因。离开高效的物流基础设施，低线级电商市场将缺乏坚实的根基。据统计，京东物流已覆盖中国大陆地区的所有区县，以及超过55万个行政村，让乡村、小镇青年可以轻松通过京东物流购买到各种各样的家电。

为了给低线级市场用户提供与大城市无差别的服务，京东物流早在2015年就开创了京东帮的服务模式，与配送中心互为补充，以“一县一店”的方式，为农村用户提供大家电“营销、配送、安装、维修”的一站式服务，并在县城基础上把服务下沉到辖区的所有村庄。

总之，面向低线级市场，京东坚持线上、线下“两步走”的战略，不仅是零售的下沉，更是物流、技术、服务等整体体系的下沉，京东的目标是将全面的产业互联网能力注入低线级市场的升级大潮中。