2019年12月13日
高端家电为行业注入信心，红顶奖破圈生长新十年再出发
10年前，受全球金融危机影响，中国家电行业遭遇了内销和出口双下滑的危机。危机过后，中国家电行业在过去10年中获得了全方位的成长，市场的供给端和消费端都发生了翻天覆地的变化。但对于任何市场而言起伏在所难免，10年后中国家电行业在国内经济下行压力加大、中美贸易摩擦加剧的大背景下，再度面临大盘下滑的困难局面。宏观经济与行业大盘双双承压的2019年，高端家电市场有着怎样的表现?2019年，高端家电领域又有着哪些新趋势与新变化？
12月13日，由中国家用电器协会指导、红顶奖组委会主办的“第11届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”在北京如期举行。安吉尔、A.O.史密斯、奥克斯、比佛利、博世家电、博世热力、卡萨帝、凯度、长虹、COLMO、科沃斯、DAEWOO、格兰仕、极米、海尔、海信、九阳、莱克、LG、小天鹅、美的、庆东纳碧安、能率、松下电器、松下卫浴、樱花、三星、西门子家电、TCL、万和、华帝、万家乐、卫玺、惠而浦等国内外知名家电品牌，京东家电、安得智联等渠道及物流合作伙伴，国家信息中心信息化和产业发展部、中怡康时代等数据支持机构及近百家媒体，共同探讨高端家电消费趋势并见证了红顶奖产品的诞生。
下行焦虑围城，高端家电为行业注入信心活力
2019年新年伊始，一股寒意笼罩了整个家电行业，有关大盘下行的悲观言论及焦虑也随着时间的推移开始屡被提及。这不仅源于2018年中国家电零售市场同比增速陡然下降，更源于中国经济持续步入减速换档、中美贸易摩擦纷争未决的宏观经济环境。
作为各行各业都赖以生存的土壤，2019年宏观经济环境对于市场参与者而言并不“友好”，家电行业也不例外。国家统计局公布的数据显示，今年前三季度国内生产总值同比增长6.2%，分季度来看，一季度增长6.4%，二季度增长6.2%，三季度增长6.0%。尽管是在合理区间内的回落，但经济增速持续放缓、国内经济下行压力加大已是中国经济所面临的现状。
国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲表示，目前我国宏观经济运行主要有四大特点：经济增长总体保持在合理区间，经济结构调整和创新趋势明显，全国就业形势保持总体稳定，国际收支总体平衡。但她同时也指出，当前经济运行面临着“难”与“忧”，一方面经济下行压力持续加大，增速放缓;另一方面制造业采购经理指数(PMI)仍在荣枯线以下。前者具体表现为：投资需求增速持续低迷、消费增速下半年明显回落、国际贸易环境恶化不确定性凸显。
这样的大环境之下，家电行业作为制造业的典型代表显然面临着不小挑战，下行焦虑也并非空穴来风。除此之外，房地产结束高速发展进入下行通道，以及整体上的调控不放松政策也对家电行业造成不小冲击，对于新增需求和厨卫电器等安装类家电而言尤甚。据国家统计局发布的2019年1-6月份全国房地产开发投资和销售情况，今年前6个月，商品房销售面积75786万平方米，累计同比下降1.8%，降幅较1—5月扩大0.2%。直至今年9月，全国商品房销售面积累计增长仍为负数。
多重压力之下，家电行业今年出现了近年来少见的全面大盘下滑。据中怡康数据，今年前三季度家电市场全品类零售额为6527亿元，同比下跌6.82 %。分品类来看，冰箱、空调、彩电、厨电集体失速。其中，彩电前三季度量价齐跌，零售额同比大幅下降12.34%;冰箱、空调分别下滑1.31%和9.56%;厨卫市场也未能摆脱去年以来的持续疲软，同比下滑4.92%。
大盘下滑、多品类集体失速的同时，高端家电市场却呈现出另外一番光景。以白电为例，据中怡康数据，今年1—9月，线下市场冰箱和洗衣机品类高端产品(冰箱8000元以上，洗衣机5000元以上)零售额同比增速分别达到6.1%和19.1%，远好于线下市场整体3.8%和2.5%的下滑。高端占比来看，冰箱品类线下市场高端产品的零售额占比为28.5%，同比提高了2.2个百分点，而洗衣机品类线下市场高端产品的零售额占比则已突破三成，同比提高了5.5个百分点，达到33.4%。高端占比来看，冰箱品类线下市场高端产品的零售额占比为28.5%，同比提高了2.2个百分点，而洗衣机品类线下市场高端产品的零售额占比则已突破三成，同比提高了5.5个百分点，达到33.4%。
白电以外，自去年Q4以来已连续4个季度下滑的彩电品类，在高端产品上同样有亮眼表现。今年第三季度，65寸及以上彩电在线上和线下市场中的零售量占比均大幅提升，分别同比增长 56.4 %和 28.0%。此外，彩电市场零售量以50寸为分水岭呈现出截然相反的态势，三季度50寸、58寸、65寸、75寸、75寸以上彩电全渠道零售量均取得增长，而50寸以下彩电则全面下滑。另外，8K超高清电视也成为目前高端用户比较青睐的高端产品。
三星电视的相关负责人表示，今年是5G的元年， 5G具有增强移动带宽、高速率和低延时的特点，而 8K超高清视频对传输网络的大流量、高速率、低时延的需求与5G网络的建设高度契合，5G为8K视觉延伸提供了基础，因此8K视频将成为5G商用部署的重要场景和驱动力。预计，8K超高清电视有望成为5G时代第一个实现万亿元规模的商用产业。5G+8K也被电视行业视为下一个爆发点。而三星是8K电视最坚定、最有力的推动者之一。
“消费者对品质化、个性化、智能化及设计的更深层次需求，让高端家电成为中国家电市场突破瓶颈、进一步发展的重要抓手和新蓝海。”京东家电副总裁谢帆表示，在刚过去不久的京东11.11全球好物节中，高端家电销售异常火爆。“11日当天，70英寸及以上的电视成交额同比增长超过300%，洗烘一体洗衣机和烘干机成交额同比增长7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣机成交额同比增长了5倍，800元以上的电动牙刷、千元以上的剃须刀、3000元以上的美容仪成为消费升级的主力，成交额同比增长均在120%以上。”
可以说，如今高端家电产品正日益彰显出自身独特的魅力，高端家电市场也散发着“肉眼可见”的热度，这与红顶奖“做中国家电品质生活的推动者”的初心不谋而合。事实上，红顶奖自创立以来便始终在推动家电行业的转型和升级，同时引领消费者的品质生活。过去的10年里，红顶奖见证、伴随并推动着中国高端家电不断成长，如今高端家电已成为更多中国人的选择，而红顶奖也由初出茅庐的探索者成长为了羽翼渐丰的守护者。在家电行业下行焦虑围城之时，红顶奖在新十年的开端希望携手高端家电共同为行业注入信心与活力。
国产品牌高端化大踏步，内外资品牌高端市场同台唱戏
对于中国高端家电市场而言，活力不仅体现在其高于大盘的同比增长、或是高端产品市场份额的提升，还体现在赛道内参与品牌的增加与竞争格局的变化。其中，国产品牌近年来在高端市场中比重和声量的提升无疑是一大亮点，而内外资品牌的同台竞争也让这个舞台更加热闹和精彩。
作为高端家电年度盛典，红顶奖除了为推动行业前进，并为有影响力的产品颁出大奖以外，组委会每年还会固定发布高端家电产品消费者调查，以帮助家电企业更好洞察消费者的高端需求。最新发布的《2019中国高端家电产品消费者调查报告》(以下简称调查)显示：消费者实际购买的高端电视机(8000元以上)中排名前五的品牌为三星、索尼、海信、创维、TCL;实际购买的高端冰箱(8000元以上)前五品牌为海尔、卡萨帝、西门子、美的、松下；实际购买的高端洗碗机(4000元以上)前五品牌为西门子家电、方太、老板、美的、华帝。
可以看到无论是电视、冰箱这样的传统大家电品类，或是洗碗机这样的新兴品类，在消费者实际购买的高端产品占比最高的前五品牌中，国产品牌的数量都已超过外资品牌。与此同时，国产品牌在红顶奖的评选中竞争力也逐年提升，多数品类实现了由追赶到并跑，一些品类实现了领跑。
其中，最具代表性的当属洗衣机品类。梳理历届红顶奖洗衣机品类获奖产品，前6届红顶奖国产品牌仅海尔曾获得过最终大奖，而在近5届红顶奖中卡萨帝与比佛利则异军突起，使得国产品牌连续5年在洗衣机品类上均有所斩获。此外，在电视品类方面，2018年红顶奖上XESS突破外资品牌长达9年的“垄断”，成为首个获得红顶奖的国产电视品牌。相较电视和洗衣机，国产品牌在冰箱和热水器和空调品类较为强势。过去11届红顶奖冰箱品类的评选中，国产品牌曾9度获得大奖，热水器和空调品类更是从未缺席。值得一提的是，在今年首次被纳入到红顶奖评选范围的激光电视品类中，获奖的同样是国产品牌。
众所周知，红顶奖的定位是寻找和发现年度高端好家电，推动家电行业消费升级。从调查来看，在消费者层面，国产品牌在高端家电市场正受到更多认可;而从红顶奖各品类历届获奖产品的变化来看，越来越多的国产家电正在成为消费者、媒体及专家共同认可的高端好家电。而这显然也与近年来在各行各业涌现的国潮风十分契合。
中国家用电器协会理事长姜风表示：“这是一个消费者掌握主动权的时代，消费习惯的转变，正在重新定义市场。”对于国产品牌而言，国潮的出现不仅是其发力高端市场的一大优势，同时也表明国产品牌越来越经受得住消费者的验证。
美的洗衣机相关负责人认为，无论是对于快消品还是耐用品，目前国内消费者身上普遍存在着较为浓厚的国潮情节，但国潮的出现并非偶然。“如果产品不过关，消费者不会只是一腔热血的去认可所谓的国潮。国产品牌在质量和服务上的全面提升，设计及研发愈发走在世界前沿，这是国潮情节产生或者说国产品牌声量提升的基础。”他表示，目前国产品牌在高端市场扮演着更加重要的角色。就洗衣机来说，国产品牌在高端洗护上已逐渐转变为主导者，未来主导地位还将进一步提升。
海信电视相关负责人则表示，在当前存量竞争的市场形态下，出现两极分化成为必然的趋势。而在中国彩电市场上依靠低价竞争没有出路，走高端路线是企业生存发展的必由之路。因此，海信坚持以显示和图像处理技术为核心，旨在打造中国第一高端电视品牌，“海信电视”更名为“海信视像”也意在于此。
华帝相关负责人也认为，近几年国产品牌在家电高端市场已成为中流砥柱，在厨电市场正引领创新风潮和智慧厨房场景的进化。该负责人表示：“国产品牌不仅在技术创新上逐渐超越外国品牌，同时也更懂中国消费者。如今高端市场的变化也正说明国产品牌越来越有竞争力，这不仅是单一产品的竞争力，更是在技术创新、营销方式、渠道整合等全方面的竞争力成长，而华帝从2015年起就定位高端智能厨电。”
纵观中国高端家电市场过去多年的变化，外资品牌凭借强大的科技实力和对高端形象的全方位塑造，曾一度独领风骚，而国产品牌则扮演着追赶者的角色。近几年，随着国产品牌综合实力的提升，以及战略和投入层面对高端领域的倾斜，高端市场的格局已逐渐由“外资品牌演独角戏”转变为“内外资品牌同台唱戏”。这显然对推动高端产品的多元化大有裨益，也有利于满足更多消费者的个性化需求。
细数在本届红顶奖斩获大奖的一系列高端产品，从外观上的设计美感到功能、性能上的卓越性，无不彰显着高端家电的独特魅力。与此同时，近年来家电企业在高端产品上集中发力的黑科技、高颜值、健康、环保节能等特点也在获奖产品上得到了很好体现，红顶奖愈发成为高端市场的缩影。
智能化是这几年高端家电产品最为突出的特点，本届红顶奖也不例外，在大家电、厨卫电器和生活电器各个品类均有代表性产品。比如采用光感微风道技术，可通过感测光的强度感知食物量，进而调节高压缩机转速的冰箱;搭载智感中枢，可触发智能水雷达及红外动态监测系统，实现精准投放洗涤、衣干即停的洗衣机;具备AI语音控制功能，轻声呼唤便可开启舱门的洗碗机;可以通过感应人体迅速加热便圈温度，并根据使用情况自动调节的坐便器。
健康的特点除了集中体现在洗衣机、干衣机及洗碗机产品上的除菌、抑菌、洗护、烘干、消毒外，还有防蓝光、抗疲劳的激光电视以及具备低糖饭功能的电饭煲。
组委会邀请了中国科学院自动化研究所副总工程师、中国科学院大学人工智能首席教授张文生分享《大数据时代的人工智能与智慧生活》。在红顶奖现场，张文生表示：“人工智能的核心是反馈，而我们做的人工智能基本上是计算机程序，没有反馈，这个是值得关注的。”他认为，在大数据时代要谈人工智能的应用，“技术再先进，如果没有需求也不会重视。未来人工智能产业化重要的是产品的商业模式，商业模式比技术更加重要。”
红顶奖破圈生长，新十年全方位传递品质生活
十年为期，今时今日红顶奖在不断成长中见证了中国高端家电市场内外资品牌方骖并路、高端新品百花齐放的盛景。首次举办至今，红顶奖不仅参评品牌和产品数量屡创新高，品类方面也不断跟进市场变化进行调整和拓展，评选品类由最初的9个提升到了30多个，今年炒菜机和激光电视首次被纳入红顶奖的评选中。此外，红顶奖的消费者关注度也逐年提升，新一届红顶奖消费者投票量达到了165万。
站在新十年的开端，2019年红顶奖怀揣着“做中国家电品质生活的推动者”的初心全新出发，旨在为已步入新时代、新赛道的红顶奖项目赢得开门红。破圈生长，是红顶奖这一年里最核心的词汇之一。作为品质生活领域的引领性IP与高端家电领域的重要荣誉，为高端好家电和消费者建立链接是红顶奖的使命和长远追求。基于此，红顶奖在今年加强了在品质生活各领域的整合推广和传播，在全国多个城市掀起一股品质生活传播热;并不断推进红顶公益，在传递公益温暖的过程中丰富红顶奖内涵。
与万达体育达成战略合作关系，是今年红顶奖“朋友圈”扩容的一大表现。基于共同的人群基础，红顶奖携手万达体育通过2019摇滚马拉松北京站及成都站的举办，向众多追求时尚运动与都市品质生活的消费者传递红顶奖文化与理念。此外，在永达传媒、影之宝传媒、新潮传媒等众多“老朋友”的助力下，红顶奖广告先后登陆全国各大主流城市高铁站、楼宇电梯、电影院等人群聚集地，以各种贴心设计和服务活动为消费者传递品质生活创新理念。事实上，红顶奖组委会为了进一步提升在消费者群体中的影响力，积极拓展“朋友圈”，不断尝试更加丰富和多元化的传播方式。在红顶奖组委会负责人吕盛华看来，一个具有真正商业价值的奖项，不仅仅是一种荣誉，一定要触达目标消费群体，能向用户传递有价值的理念。
红顶奖组委会负责人 吕盛华
在渠道方面，红顶奖与京东家电的合作也在进一步强化和深入。作为新一届红顶奖的独家战略渠道合作伙伴，京东家电今年全面打通了线上线下渠道，助力红顶奖产品的展示与销售。谢帆表示：“京东家电连续多年打造红顶奖专属页面并在京东站内进行推广，全年度展示红顶奖商品，并配套相应的营销活动，向消费者推荐入围和获得红顶奖的优秀产品。今年双11全新开业、作为‘重庆城市科技新地标’的京东电器超级体验店特别开辟了红顶奖专区，展示入围和获奖产品、并进行推介。同时第11届红顶奖盛典也会在超体店的中庭大屏进行全程直播，让更多消费者了解红顶奖、关注红顶奖。”
高端家电的物流配送方面红顶奖也力求完美，并在今年指定安得智联为高端家电物流服务商。与普通家电产品不同，高端家电大都追求大容量、大尺寸，因此体积也相对较大，尤其是冰洗及彩电这样的大家电品类。鉴于大体积与高价值的特点，高端家电在物流配送方面需要有与之相匹配的物流服务，在运输过程中也需要更加精细化的包装与呵护。同时，高端家电入户时更专业及更优质的服务，也是其加持消费者品质生活的重要一环。作为红顶奖高端家电指定物流服务商，安得智联也将为高端家电消费人群的品质生活保驾护航。
而作为红顶奖盛典的重头戏之一，入围产品的展示也在今年有了质的提升。为了更加完美地展现经过消费者调查、线上消费者投票、媒体评审、专家评审等多轮综合评定遴选出的高端家电，红顶奖与全球化的艺术×IP产业整合运营平台浮云艺术达成了合作，由后者提供艺术支持。专业化与艺术化融合之下的红顶奖产品展示，使得高端家电更加熠熠生辉，让消费者体验到红顶奖产品的生活美学。
值得一提的是，作为“红顶奖”项目的重要组成部分，红顶公益早在2012年就已开启，多年来一直弘扬着“平等、快乐、可持续”的理念，丰富了红顶奖的内涵。2012年开始，红顶奖组委会先后多次走进北京、河北周边中小学校，为孩子们送去学习、文体和生活用品。2015年至今，红顶奖组委会联合众多家电企业组成的“红顶公益爱心团”，更是先后远赴青海湖慈善孤残技术学校、四川凉山“爱心班”、宁夏回族自治区海原县史店徐沟小学、曹洼乡脱烈小学和白崖小学、云南省开远市碑格乡阿尼黑小学、贵州省铜仁市印江土家族苗族自治县两河小学，为孩子们送去温暖与陪伴。物质方面的支持外，红顶公益更加强调互动和陪伴。
过去两年，红顶公益爱心团特邀了足球及美术领域的专家学者共同出发，与孩子们一起踢球、画画，在游戏中为他们讲解相关知识并传授技巧。红顶公益希望通过这样的方式，让孩子们在轻松欢快的环境下开阔视野，同时拓展一些学习之外的技能。
以高端家电为根，以品质生活为养分，红顶奖在第一个十年里扎实成长并开枝散叶。对于未来，吕盛华表示：“在新十年的开端，红顶奖又以破圈生长之势展现了其充沛的活力及横向发展的潜力。未来，红顶奖将坚守初心，继续推动中国家电的消费升级，继续为人们美好生活的实现贡献力量。”