庆余年风波凸显平台困境 爱奇艺腾讯视频改收费方式

《庆余年》在爱奇艺和腾讯视频中播出引发了看剧热潮，然而视频平台围绕该剧采用的超前点播收费方式却受到了多方批评。而这一切，都源于腾讯视频和爱奇艺推出的“VIP付费超前点播”功能。基于该功能，12月11日，腾讯视频和爱奇艺推出了为期5天的优惠活动，会员用户购买50元的付费包可以再抢先看6集，直到大结局的特权。12月16日，活动结束，爱奇艺和腾讯视频撤掉了50元付费包。

乐正传媒联合创始人彭侃在接受记者采访时表示，多层次、差异化收费依旧是今后视频网站的趋势。

“付费已经是大趋势，只是如何落地可以使用户更能接受这些细节是需要斟酌的。在这方面，《庆余年》没有开好头。”《中国经营报》记者在采访一位不愿具名的从事视频行业的人士时了解到，平台的预告策略和价格策略的不合理，导致用户无法接受这样的付费模式，又不得不承担这种后果因而产生不满。此外，出品方将播放版权高额卖给平台方、经济大环境给予常年亏损的视频平台更大的盈利压力、以及近期行业广告收入下滑，也让平台方在定价策略上变得更为“激进”。

爱奇艺、腾讯视频承压变更收费方式

因为《庆余年》的超前点播付费，观众兼律师的吴声威起诉了爱奇艺。

12月11日，腾讯视频和爱奇艺对《庆余年》推出超前点播的限时优惠服务，即原本已付费的VIP会员再交50元可以在每周更新日，领先普通用户6集的观看进度基础上再多看6集。有网友计算，如果按照3元/集购买，到大结局需要花费75元，相比之下50元的收费更便宜一些。但当时《庆余年》第一季已播出约三分一，不少剧迷对新的付费模式仍难以接受。

“在12月12日，我自己看《庆余年》时发现不仅要看广告，而且要付费才能提前观看。”吴声威表示，“日常生活中，我遇到不合理的事件，能想到的解决办法就是起诉。”他说道。截至发稿，吴声威的诉状已经快递给北京市海淀区人民法院。

吴声威指出，爱奇艺的《VIP会员协议》条款中有诸多“过分排除会员用户权利”的约定。如第3.1条，大概意思就是说：爱奇艺在运营过程中，可以单方面决定和变更会员的权益。此外，即便购买爱奇艺会员时其宣传“免广告”，但《VIP会员协议》中也明确指出，有的视频因为版权问题，所以还是会有广告，这不是侵权或违约。

对此，中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领在接受《中国经营报》记者采访时表示，该条款或涉及虚假宣传。

随着舆论发酵，“《庆余年》超前点播50元”被不满的用户推上了微博热搜，12月16日，爱奇艺、腾讯视频分别下架了50元的付费包。12月17日，腾讯视频副总裁王娟回应称：“为了满足用户的观影需求，我们在不断探索付费模式的创新，以更贴合用户的深层次需求。这一次在《庆余年》上引发的争议，我们也进行了一些思考，我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。”

同日，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹回应称，视频平台的内容和用户的需求都变得越来越多元。“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”

两难的平台

包括腾讯视频和爱奇艺在内的视频平台，无论是通过用户收取观影费用、还是通过出品方收取费用、或者探索新的与制作方和平台方都有利的商业化模式，在行业早已开始尝试。彭侃表示，这种探索背后的驱动力之一是视频平台已亏损多年，近年来所承受的盈利压力较大。

一位不愿具名的业内人士向记者表示，此次《庆余年》商业化落地遇到的问题，主要是平台的预告策略和价格策略的不合理，导致部分用户无法接受这样的付费模式产生。

此外，出品方将播放版权高额卖给平台方，也让平台方在定价上变得更为“激进”。

阿里巴巴集团副总裁、优酷COO庄卓然认为，在今天，以会员付费为核心的商业模式，基本上找对了路，但受制于商业的成熟度，消费市场的培育和产业竞争格局，商业模式还需要调整优化，未来的前景会进一步明朗。他称，视频会员的市场在未来两三年内会达到约4亿人的用户规模。

一位接近视频平台的知情人士表示，各家视频公司，近年来因排片不明确，导致视频平台的招商收入即广告明显下滑。

根据爱奇艺的最新财报数据显示，在2019年第三季度爱奇艺亏损达36.88亿元，而其核心业务之一的在线广告业务也在逐渐下滑。腾讯三季报披露的信息显示，腾讯Q3媒体广告收入同比下降28%至37亿元，主要由于媒体平台（如腾讯视频）不确定的内容排播时间令广告招商收入减少而导致收入降低；此外，腾讯增值服务业务的收入成本增长7%至244.02亿元，主要是由于视频流媒体订购因本季度新剧集集中播出而令内容成本增加，以及智能手机游戏的渠道成本因收入增长而增长。

在视频行业从业多年的相关人员透露，随着短视频的发展，广告的投入在短视频领域的精准和高效，使得长视频平台在广告主面前的价值相对有所降低。抖音和快手通过免费内容崛起，内容生产者同时也是平台的消费者，因此广告投入迅速、快捷、且成本较低。

但长视频领域的广告是走精品化路线，成本也较高，而对投放的精准度稍逊于短视频。这使得各家商品网站都开始挖掘会员业务。通过努力，今年三季度爱奇艺的会员服务营收公司史上首次在总营收当中占据了超过一半的比例。“因此，在进行用户付费的时候，平台更应该尽到足够告知的义务，尤其是像《庆余年》这种受众很广的作品。”有业内人士表示。

而从长远来说，视频网站和片方付费分账模式，是能解决视频行业“激进”变现的方式之一。“如果这种向用户端收费的模式成立和跑通，视频平台可以和制作方联合，风险营收共担，大家也会有越来越多的好剧可看。”上述视频行业知情人士表示，比如双方可共享产品在视频平台获得的广告收益、会员收益。此外，视频平台也可以解决中小型出品方宣发的难题，平台可以在电影某些商品画面弹出时标记一个可以购买的链接，其商家可以在线上和线下的店铺做足够的包装，帮助片方产生观众、同时产生商品转化。除此，片方也可以了解影片的粉丝群体，在下次出片时，主要针对粉丝进行营销宣传。

用户差异化消费成趋势

即便经过了《陈情令》付费的“灰度测试”，腾讯视频和爱奇艺此次针对《庆余年》观众付费的“全量放开”出师不利，但彭侃在接受记者采访时表示，多层次、差异化收费将是今后视频网站的趋势。

其实在美国市场，差异化收费已经普及多年。“扩窗发行模式”（windowing release pattern），这种源于好莱坞长期的产业实践的模式，就是典型的例子。好莱坞片方发现不同的观众群体对于影视作品的付费意愿是不同的，有的观众希望在第一时间看到并愿意支付较高的费用；有的观众愿意以包月会员的方式支付一定的费用；有的观众付费意愿很低，情愿观看较长时间的广告。

不过，上述网络平台知情人士指出，对于网络电影来说，实行扩窗发行仍处于试验阶段。

公开资料显示，扩窗发行以某个银幕为首发渠道，但是并不局限于此，按照影片上映的时间推移，让其依次在不同的银幕播映，使电影产品的收益最大化。而目前我国电影产业的主流扩窗发行模式采用影院放映（往往从国内—国外的顺序）—付费电视—音像制品—有线电视的顺序进行投放。

针对不同观众群的需求，扩窗发行模式提供了解决方案，它让一部影视作品沿着不同的播映窗口以不同的价格依次播出，通过这种方式，不同观众可以根据自己的消费意愿和习惯做出更加灵活的选择。而对于片方来说，采用扩窗发行模式则可以对版权进行更精细化的运营，让内容创作者也可以得到更大的回报，进而促使他们有更强的动力去生产出更好的作品，也让整个产业有更大发展空间。