透过美的空调的三组数字，看清家电行业2019年的生存真相！
5000万台既是中国空调产业加速变革的勋章，也是美的空调2020年新一轮引领起点。在美的空调带动下，空调产业变革路径已然明晰，接下来或将是一场品牌格局的全新盘整。
池栾||撰稿
需求低迷、市场下跌，巨头低价清库存掀起前所未有的价格战……回望2019年的中国空调市场，似乎每一个话题都是消极低迷、令人迷茫的。不过拨开行业低气压的浓雾，仍然有”美的空调年生产量突破5000万台”这样令业内振奋的消息，也让从业者更坚定了”转型变革、不断求新”的信念与动力。
不过，企业转型变革从来不是嘴上说说这么简单，务实高效的手段才是关键点。可以说，值得行业瞩目的显然不是”5000万”这一数字，而是美的空调秉承”革新豹变，笃行致远”理念下，以”产品快速迭代”、”多品牌运作深耕圈层用户”、”营销渠道双变革”等三大关键词构建的全年经营战略创新。
具体来看，立足于美的、小天鹅、华凌、酷风、COLMO五大品牌，通过领鲜者、东风、华凌语音系列、COLMO图灵系列等新技术产品的迭代，配合”美粉节”、”背包客”、”熊小美IP”等营销创新和京东、苏宁等线上线下渠道的终端引爆，美的空调在2019年行业一片下跌潮中逆势上扬，成为领航产业破局的风向标和新灯塔。
明星产品频出：产品迭代1路领跑
在中国家电产业尤其是空调产业40年的发展历程中，价格战不仅屡禁不止，近年来反而有愈演愈烈之势。这背后的原因除了中国空调企业低成本的规模化发展外，还有一个无法根治的产业难题：”产品同质化”。因为无法构建颠覆性的科技创新驱动体系，产品创新跟不上需求变化，市场长期缺乏”明星产品”引爆。
不过在2019年，空调市场却呈现了截然不同的状态，一系列明星产品杀入市场，引发一个个消费高潮：”无风感”迭代新品挂机”领鲜者”；跨界应用航空涡轮对旋技术的”东风”系列；破壁二次元的”萌音”新物种华凌语音空调；以AI自动感知人体冷热感的COLMO图灵挂机；构建全面智能空气管理的COLMO家用中央空调……
这一系列明星空调新品，都同属一个共同的母体–美的系空调。得益于过去五年来美的集团超过340亿元的大手笔科研投入，美的空调不断夯实了科技创新基石；此外，美的空调产品创新理念也不断升级：从为市场造精品到为用户创造价值，真正为用户带来”好空气””好气候”的体验升级。
同样是在2019年，由美的空调开创的无风感大潮，吸引了包括格力、美的、TCL、扬子、海信、创维等超过20多家同行的跟进，共同在空调市场上面向用户谱写了一曲”无风胜有风”的关爱篇章。
正如美的空调2020年新品品鉴会主题”鼎故革新，攀峰不止”所传递的信号，美的系空调早已凭借产品创新和迭代，成就了一路领跑的行业新姿态，写下2019年空调行业浓墨重彩的一笔，并全面赋能产业未来发展。这也与一些空调企业面对新能效国标实施之际，主动掀起价格战清库存的做法，形成了鲜明对比。
用户圈层引爆：5大品牌矩阵领航
如果细数当前中国空调市场的品牌阵营，会发现近年来出现了诸多新面孔。美的空调同样构建起”美的、小天鹅 、华凌、酷风、COLMO”5大品牌矩阵。尤其是全面焕新的华凌、从家用中央空调产品系列升格来的酷风、以及AI科技品牌COLMO，已然成为空调行业”生力军”和”破局者”。
面对2019年低迷的空调消费需求，并非一推新品牌就会有市场份额，实现消费引爆。那么美的空调是如何实现多个新品牌多点式引爆的呢？这还要从其品牌定位、面向的不同用户圈层细分策略中寻找答案：
被赋予”新物种 新躁动”的华凌，是美的系与年轻人对话的新产物，以”凌魂少女”代言完成品牌重塑，到2019年10月华凌空调全年销售已经突破4亿；酷风独立品牌的亮相，则旨在强化美的系在家用中央空调领域的领导者地位，”我行我酷，舒适有度”的品牌特色很快打开全新增长空间，仅四月份酷风美云销抢单总金额就达到1.3亿，上市一年就成为家用中央空调的NO.1；而面向高端市场的COLMO空调，更多是黑科技的产物，指向的是空调的未来体验和智能生活，倡导的是从空调向空气、微气候的全面升华，为追求品质生活的用户带去科技创新的魅力。
显然面向圈层用户的深耕，美的空调的多品牌运营只是解决手段之一。更为重要的是，则是面向用户的产品、服务、体验、文化等内容的深耕细作。早在过去2年间，美的空调率先在家电行业开启了”体育、音乐、电竞、动漫、电影、文学、艺术”等七大圈层营销变革，真正为不同圈层用户提供不同的体验和分享平台。
有业内专家指出：2019年是中国家电企业”多品牌运作”元年，其中最为成功的是美的空调。最根本的原因即美的空调突破的不仅是品牌，更是最本质的市场细分和用户细分。在需求多元化、用户圈层化的消费升级背景下，市场已经验证了美的空调”多品牌运作”模式的领先性和典范性。
营销渠道双变革创造旺销：电商全网全年第1
2019年美的空调交出的”生产量5000万台”成绩单，实际上还包含着一个个节点成绩：618当天全网销售额突破14.8亿，同比增长122%；7月份电商全网销售额第一，超过2018年全年；双11当天全渠道销售额突破50亿，创历史新高；截止11月，全网累计销售额突破200亿;熊小美IP周边销量破亿……
从一系列销售数字可以看出，虽然在人们的印象中美的空调还是制造企业，但美的空调的渠道和营销模式已经被互联网全面渗透和颠覆。这也印证了2019年空调行业不仅有低价抢市的传统老路”死胡同”，更有面向未来的创新变革引领产业不断升级”新格局”。
一方面，美的空调充分发挥线上渠道的作用，京东、苏宁易购、自有线上客户端美云销等销售占比越来越重，全面打通线上与线下，充分赋能所有渠道经销商。这一年，美的空调与京东专卖店签署年度战略合作协议，前11个月，京东销售额已突破100亿；携手苏宁易购926全国首届微信秒杀总销售额就破亿；四月酷风家用中央空调美云销抢单金额达到1.3亿元。
另一方面，美的空调面向多元化需求用户圈层的细分和深耕贯穿全年。除了一月开门红、火三月红四月，520美粉节，销售额破4亿的”背包客”活动等聚焦终端引爆的活动外，更是独创熊小美IP孵化和赞助马拉松，与文化圈层、体育圈层用户的形成情感共鸣。相比单纯的营销目标，这种创新模式以更深层次的沟通互动，破题互联网时代品牌重塑难题，开拓圈层化营销新赛道。
自2019年年初开始，”革新、豹变、重生”等等类似名词不仅被美的空调频频提及，也折射出这一年中国空调产业的积极心态。同时，在这一战略核心下，美的空调覆盖全产品品类的创新迭代，面对细分市场的多品牌运营，以及顺应互联网时代需求变化的渠道和营销创新，成就了其一路逆涨的成绩。
看到美的空调5000万台年产量背后的一系列关键词，再次复盘2019年中国空调市场，就会发现低迷下跌只是表面现象，真正的状态是消费升级和需求变化加速了市场业绩分化和企业经营分化，能否在这一背景下持续前进，就看各个企业能否抓住这一轮变化背后的机遇和拐点。
有业内人士指出，5000万台是中国空调产业加速变革的勋章，也是美的空调2020年新一轮引领的起点。在美的空调引领下，产业变革路径已然明晰，接下来或将是一场品牌格局的全新洗牌。