格力卖口罩美的送口罩隐藏的不同逻辑：从转战线上到运营用户

口罩作为一个支点，如今正成为一些头部家电企业激活线上市场、提升用户运营能力的重要工具。这不得不让全行业反思，面对外部市场不可控的复杂局面，破题之策其实永远掌握在自己手中。

宁言||撰稿

最近，因为一只口罩，美的集团和格力电器再次被推向行业舆论的潮头。

3月9日，格力电器官方宣布，格力造口罩将通过”董明珠的店”对外进行预约式销售。其中，产品分为一次性医用和一次性KN95两种，上午预约下午查询中签结果。目前，只能通过”董明珠的店”微店或微信小程序预约，最多时预约量达到了50万人次，但具体中签量并不清楚。

就在当天，美的集团则对外宣布，专门申请了百万只美的造的一次性防护口罩，免费包邮赠送给美的会员，包括PRO、钻石、黄金三个级别的会员可以免费申请领取，前两类会员每人最多30个，后一类会员每人最多20个。

两个家电行业头部企业纷纷跨界造口罩，原本就是一件社会大事件。更让人没想到的是，一家企业卖口罩、一家企业送口罩，两种操作背后有什么玄机等关注度，直接将美的与格力推向了知乎的热门话题。

线下引流，讨好用户，家家都在试水破冰

由于格力卖口罩、美的送口罩的动作，几乎在同一时间发生。而且又因为”一家卖口罩、一家送口罩”的不同策略方式。因此，此事热度也迅速跳出两家企业所处的家电产业，迅速引发整个社会的高度关注：

有人质疑格力的口罩实在太难买了，服务器总是开小差，感觉就是拿卖口罩作幌子，给”董明珠的店”打广告带流量、增加注册会员数；同样，还有人质疑美的送口罩，就是为了给自家的会员体系打广告，吸引普通会员交费成为PRO会员。议论与 质疑交叉。

梳理后，家电圈看到，外界对于两家企业”口罩”事件评价，最多的声音主要集中在一点：无论是格力卖口罩，还是美的送口罩，都隐藏着一颗家电企业为产品和平台”引流带客”、”运营用户”的雄心。口罩作为当前疫情抗击过程中的”重要物资”，而美的与格力凭借自身作为制造行业标杆企业的优势，在解决”自给自足”问题后，还可以利用口罩这一紧缺资源回报社会和用户，情理之中。

在这一过程中，两家企业的手段虽然各不相同，但目标却是相当的一致：格力电器现阶段所要解决的首要问题，还是如何将大量的线下用户向线上平台引流。即专业层面的引流带客，而口罩是一个非常好的爆点，每天可以撬动几十万人登陆”董明珠的店”，上午一次、下午一次，虽然抢不到口罩，但也可以顺便逛逛，说不定就带动了其它健康类家电产品的销售。

美的现阶段所要解决的问题，显然不是要拿口罩来给自家的网店增加流量，而是要基于过去几年围绕用户进行的一系列科技创新、产品迭代和营销服务变革，加快完成”用户运营”的体系化和持续化落地。通过给美的会员中的黄金、钻石以及PRO三个等级的会员赠送口罩，不只是带给这些美的忠诚老用户惊喜与意外，也让外界看到作为家电品牌商的用户运营玩法。

渠道碎片化，倒逼线上引爆、用户运营

其实在这两家头部家电企业借力口罩撬动”线上平台”或”用户运营”任务解决的背后，家电圈认为，则是一个近年来拷问所有家电厂商的零售渠道碎片化新课题，已经到了必须解破的时候：

过去10年，线下实体店与线上网店的争夺战，今年以线上网店的大捷而告终，预计今年家电零售市场线上占比突破五成不是问题。但，这绝对不是京东、天猫等电商平台的胜利，而是时代变革和用户意志取得的阶段胜利；

未来10年，线上网店和线下实体店打通后，都面临着新零售、微商等碎片化渠道的冲击。包括直播卖货、带货达人，甚至内容电商、社交电商、信息流电商、朋友圈卖货等各种形式层出不穷。在电商平台和实体门店的引流成本都在快速增长，带客和转化难度不断增加时，如何破局？

这一局面下，对于格力来说，当前挑战主要集中在两个方面：一是”线下渠道的包袱过重”，整个出货还是以专营店、连锁大卖场等线下实体店为主体，线上电商如果没有去年双11前后百亿级的降价促销，占比应该只有一成左右；二是”传统促销手段单一”，格力最擅长的就是区域性”高举高打”万人抢购、团购等活动，在今年的市场形势下显然只能陷入停摆。

此次，格力通过”口罩”引流的线上平台，既不是京东，也不是天猫、苏宁易购的自家旗舰店，而是”董明珠的店”这一自有平台微店，信号已经非常明显。当然，通过这种方式为线上平台引流，在外界看来：一，只是”杯水车薪”，扭转不了线上出货的实质性需求，只能当作为一次征战线上平台的试水；二，流量大但客单转化率偏低，毕竟对于很多消费者来说是冲着低价口罩去了，没买到口罩不会关联到几千甚至上万元的家电。

格力当前所遭遇的”线下实体店包袱过重、线上布局刚刚开启，两者如何平衡”这一难题，在整个家电行业并非个例，是众多中大型企业的共同挑战。

虽然相对于很多同行，美的集团近年来的渠道变革节奏很快：2019年线上占比已达到35%，预计今年的比重还会进一步增加。但是，这些只是紧跟时代变革的基础工作，当前对于美的等头部家电企业来说，需要解决的问题是：如何从过去的经营产品、经营市场、经营渠道向经营用户，发起新一轮的冲击？如何让从不同渠道购买的用户，都能成为品牌的忠诚用户？

因为，所有企业心里都清楚，只有真正实现了”用户经营”的落地，才能跳出低价格战的泥坑、走出同质化的红海、避免渠道搏杀的血海。用户是这个时代唯一可以赋能企业、赋能产业的主角。那么，在”用户运营”上，显然不是简单的”交易关系”，也不是”会员关系”，而是能持续交流的朋友关系，可以夹杂着利益的关系，更需要融入人情的关系。

其实，对于所有企业来说，只有真正实现“用户运营”，搞清楚用户的需求和变化，才能让家电企业不受各种渠道的控制，才能让家电企业不受一时的价格战困扰，才能建立起用户对于品牌的信任和信仰。只要用户一旦形成对品牌的认可并信任，渠道商和服务商所需要做的，就是与品牌商一起做好用户的服务和体验，而不是相互制约、提防和剥削。

当然，对于所有家电厂商来说，当前不只是要解决”网店与实体店布局”的眼前问题，还需要立足未来竞争下的”用户运营”探索与布局，最终才能顺应时代变革的潮水，赢得不同年龄、不同阶层、不同文化下的用户信任。