美的系洗衣机双11“不务正业”？奇袭用户、做大高端市场

面对首次分为上下两场引爆、并在11月1日就开启首战的“加长版”双11大促，亟需冲刺一年业绩的洗衣机企业，早已铆足了劲要拼一把。不过在大多数洗衣机企业专心搞低价、推爆款，以卖货、出货为第一要务时，市场上却出现了一个截然不同的存在：美的系洗衣机。那么美的系洗衣机在做什么？鹅小天发单曲；与博洛尼“跨次元”携手爆改阳台；到火锅店、花店、书店现场挑战纤维柔洗……

美的系洗衣机的这步棋不可谓不险，却大有深意，具备市场前瞻性和战略眼光。正因为其率先看到行业和消费双双变革背后，所映射的市场需求变化：即消费水平稳步提升下，用户对于品质生活的追求越来越强烈，才能更快、更精准的踏出这一步。数据也已经印证这一趋势：今年双11洗衣机消费呈现大容量、烘干机、洗烘套系、除菌健康、护型护色等高端升级的鲜明特点，让洗衣机产业赛道再次夯实高端化、品质化的新周期。

当双11正式落幕，美的系洗衣机融合直播、短视频、跨界家居家装、现场互动等用户交互手段的“不务正业”，真正搭建与市场和消费者沟通的桥梁，带来全新高端和品质的洗护新体验。在这场检验行业高端升级成果的“练兵场”上，全面拔得头筹，以全网销售29亿的成绩顺利收官，同时凭借美的、小天鹅、COLMO、比佛利多品牌，以及中高端化的产品布局，拿下京东、苏宁两大平台第一，并摘得多项高端和品类第一，实现高端市场的绝对引领。

用户互动升级：直播短视频内容破圈，全面拥抱未来

李佳琪、薇娅直播带货超过90亿；淘宝在双11前半天就诞生了28个成交超1亿元的直播间；张艺兴、贾乃亮双十一当天空降苏宁，全场带货1.6亿元；加上明星带货、总裁直播间等等，直播带货无疑成为双11厂商促销推广的“标配”。不过正因为直播带货成为常态，更贴近用户、构建全方位互动的新玩法才考验企业经营智慧。

在这一场商业大战下，美的洗衣机在双11期间打造了直播为主、配合短视频传播的视频生态圈打法，并配合一系列的用户互动营销创新加速“破圈”。在美的洗衣机看来，用户不只是消费者，更是产业变革的参与者和推动者。因此，其最终目标绝不是引流和卖货，而是拥抱新时代消费人群，更好地与消费者交流、互动并产生情感共鸣，真正抢占用户心智。

亮相不久的“鹅小天”持续IP落地：先是以“唱作人”身份推出一首《爱晒，不晒》，通过网易云音乐的超强热评迅速蹿红网络，将小天鹅免晾晒洗烘套装和便捷理念渗透到用户心中；接着小天鹅与意大利高端家居品牌博洛尼携手，“鹅小天”入职博洛尼担任“神仙生活设计师”实地爆改阳台，引发刷屏和热议；同时小天鹅还带来业内第一场阳台实景沉浸式直播体验，双总裁走进直播间，将产业融进场景、为家带来更多想象。

除了“鹅小天”的二次元破壁，双11期间，美的洗衣机选择将产品搬到热闹的生活场景中。其高能挑战各种材质的“万物皆可纤维柔洗”现场互动实验，也与消费者见面。火锅店、花店、书店，美的洗衣机主动进军非洗涤类生活场景，传递出“洗走污渍不破坏生活缤纷”的生活方式。这一活动通过京东、天猫、苏宁易购三大平台矩阵联合直播，不但让直播间迅速增粉，并且助力直播间创造累计销售过亿的好成绩。

对于用户来说，今年双11感受最大的就是刷直播“买买买”。而在与美的系洗衣机的互动中，用户感受到的不仅是“剁手”的欲望，还有对未来美好生活愿景和梦想的共鸣。可以说，其一系列的创新方式不仅属业内首次，也精准对接不同圈层用户的需求痛点，足以作为业内营销新范例。

高端消费引爆：多品牌矩阵居主场C位，撬动品质升级

美的系双11的成绩单一方面得益于营销创新上贴近用户心智的互动，另一方面则离不开技术和需求为支撑的产品高端升级。因为从宏观环境看，一场疫情虽然让家电市场整体踩下“刹车”，但在宅经济、健康理念等多重元素叠加下，近年来贯穿洗衣机产业的“消费升级”主题却未变，行业中存量产品向中高端精品迭代更新的主通道仍在持续中。

洗衣机产品则从单纯洗净向更便捷、智能、健康、洗护的方向加速转型。奥维云网调查表明，疫情后具备自清洁或除菌能力的洗衣机渗透率线上为80.2%，同比提升5.6%，线下更是高达87.1%。今年三季度数据显示，带有烘干功能的滚筒洗衣机在该品类中的零售额份额同比扩大4个百分点。

双11相关数据也印证洗衣机高端精品市场，正加速引爆。京东数据显示：双11当天零点过后仅半小时，洗衣机+烘干机套装成交额同比增长20倍。截止上午10点，10公斤洗烘一体洗衣机成交额同比增长5.2倍，带除菌功能的洗衣机成交额同比增长5.6倍；母婴洗衣机成交额同比增长超210%。苏宁平台中双11当日0点到18点，烘干机同比增长突破8倍。

美的系洗衣机在高端市场的表现最为抢眼：不仅夺得京东、苏宁两大平台行业销售第一名；4000+以上段位高端机和洗烘套装在全网双双拿下第一；主打高端的COLMO、比佛利，全网销售额突破4000万元。

之所以受到消费者青睐，从美的系的品牌和产品矩阵中就能窥见一些答案：美的品牌主打“好直驱”，配合纤维柔洗、UV紫外线照射等一系列黑科技，打造99.99%除菌健康体验，为各类高端面料衣物定制洗护方式；小天鹅的超微超微净泡水魔方、纳米银离子健康除菌更是全方位呵护健康；加上“大洗大烘、分区健康”的比佛利，主推子母太空舱高端产品的COLMO……

可以说，以创新科技为支撑，以用户美好生活为使命，美的系洗衣机契合的就是健康、智能、品质的升级需求，而且多品牌布局全面覆盖高端品质需求，占据行业主场优势并引爆高端，完全在意料之中。

说到底，不管是高端引爆还是营销互动升级，美的系以“双冠王”的身份在双11洗衣机市场创造的行业热点背后，都是以用户为中心求变、求新、求突破的折射。在行业存量盘整期，美的系洗衣机对产业的意义，显然不止行业新增长点的开拓，尤其是在营销方式的创新和探索，更是启迪和引领对行业转型升级的思维方式。