2021年1月15日
银发网红出圈记：一条短视频获赞56万，直播带货金额上百万
在短视频风靡全国的今天，“成为网红”不再是年轻人的专属，银发一族做起网红来，一点也不比年轻人差。
自2018年以来，就有银发网红依托短视频App陆续出圈。他们或者装扮精致，走时尚路线，如“末那大叔”和“只穿高跟鞋的汪奶奶”；或者语言犀利，点评爱情一针见血，将自己包装“知心奶奶”，如“罗姑婆”；还有人曾为国宴大师，在屏幕上教人制做美食，如“老饭骨”……
银发网红们的出圈，让大家认识到了老年人时尚、风趣、独特的另一面。他们也凭借或优雅、或逗趣、或沉稳的风格收获了众多粉丝，有头部网红的粉丝量上千万，不少账号的粉丝量也有几百万。
不过，银发网红的大多数粉丝还是年轻人。短视频大数据平台“飞瓜数据”的信息显示，在“小顽童爷爷”的抖音粉丝中，41岁以上的粉丝仅占比3.44%，其余的粉丝都是41岁以下。
IP是老年人，粉丝却是年轻人，两者之间的年龄差距与消费能力的差距，导致银发网红的变现之路不太顺利。例如，头部玩家一场直播带货销售额达470万，但也有玩家一场直播销售额甚至不过万。
网红的迭代速度向来很快，“如何保持IP的可持续性”是银发网红们面临的另一道坎。
多位从业者认为，银发网红经历几十年风雨，人生积累和沉淀是他们最大的优势。因此，从业者们也正在探索，如何围绕银发网红产出更有价值的内容，而不仅仅局限于搞笑娱乐。
1、银发网红出圈
“奶奶辈的气质能有多绝”，这个话题近日登上了微博热搜。
在一些短视频中，奶奶们虽然一头白发，但是身材高挑，打扮时尚。她们穿着得体的旗袍、大衣和高跟鞋，化着精致的妆容，举手投足间透露出优雅的气质。
精致时尚的奶奶们，不仅刷新了大众对老年人的认知，也越来越受到年轻人的认可，随着在短视频App上的粉丝数不断攀升，她们也就成为了“银发网红”。
其实，早在2018年左右，“银发网红”就有了出圈的迹象。
据老年行业垂直媒体AgeClub统计，2018年下半年，大量老年网红在抖音平台诞生，如今大家所熟知的“末那大叔”“罗姑婆”“姑妈有范儿”等都成立于此时；2019年，老年抖音网红的平台数据开始爆发，不少银发网红的单个作品收获上百万点赞量，“姑妈有范儿”甚至在2019年6月内新增了40多万粉丝。
银发网红崛起的早期，大多是走时尚路线，拍摄出的作品同质化程度较高。
比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“姑妈有范儿”“时尚奶奶团”等，她们穿着旗袍、古装等服饰，或走秀，或展示跳舞等才艺，收获了一大批粉丝。在抖音上，“只穿高跟鞋的汪奶奶”的粉丝量将近1600万，其他账号的粉丝数量也在上百万。
不过，大量展示老年人时尚精致的内容出现后，用户不免会产生审美疲劳。因此，情感励志类、生活搞笑类、技能类、养生类等内容也相继出现。
比如“罗姑婆”就主打情感路线。罗姑婆在视频中经常以语速飞快的四川方言点评年轻人的爱情，教女生如何辨别渣男，劝年轻人体面分手，金句频出且一针见血。
“前男友这个东西，就像掉进茅坑里的手机，不捡有点可惜，捡了又恶心得想吐。”“渣男的本质，就是分手后装深情，迟来的深情，比草都贱。”在一条谈渣男本质的视频中，罗姑婆曾这样说道。目前，这条“犀利的短视频”获得了接近56万点赞量。
凭借这种搞笑幽默又犀利的观点，罗姑婆在抖音上收获了600多万粉丝，她本人也被称为“失恋少女的知心奶奶”。
技能类的像“老饭骨”，两位大爷都曾是国宴大师，如今他们卸去光环，开始拍摄美食的做法和背后的故事，过程中还经常穿插着美食知识和文化。B站上，老饭骨发布的视频播放量都在几万到几十万之间。
2020年，还走红了一些 “土味”的银发网红，比如“三支花”，三个老姐妹以面无表情的特点爆红，视频的点赞数量一般在几十万到上百万之间，还被粉丝们纷纷模仿。
“银发一族”的走红，让大众改变了对他们的看法，老年人的生活也可以丰富多彩，他们也很愿意分享自己的生活与观点。而一些商业嗅觉敏锐的人，就捕捉到了其中的“新商机”。
2、谁在“制造”银发网红？
银发网红们凭借独特的表现，迅速收获了大量粉丝。那么，到底是谁在“制造”银发网红？
银发网红可以分为两种，一种是个人网红，另一种是由专业机构打造的网红。
在“个人网红”中，又分为名人和自然走红的素人。名人网红有老演员“济公爷爷-游本昌”、局座张召忠等；素人网红则是凭借才艺出圈，比如走秀、健身、讲搞笑段子等。
一些银发网红意外走红之后，吸引了大量的MCN机构入局。“他们筛选出老年达人，有目的、有规律地输出内容，吸引粉丝。”“姑妈有范儿”创始人赵海国表示。
而像“罗姑婆”“末那大叔”等账号背后，都有专业的团队在运营。
为何大家盯上了银发网红这个赛道？
上个世纪60年代，我国出现一波婴儿潮，这部分人正赶上改革开放，积累了大批财富，而这几年他们陆续退休，进入了“有钱有闲”的退休生活。
“他们有时间、有资产，消费观念也比较前卫，且消费能力强，其背后衍生出的银发经济市场空间巨大。”中老年自媒体“北京大妈有话说”创始人边长勇对‘创业最前线’表示。
因此，众多创业者开始围绕着银发一族寻找创业机会。
而银发网红们之所以敢于成为网红并出圈，也与老年人的心态息息相关。
“很多人终其一生的目的都是希望自己能被世界看到，年龄越大，这种需求就越强。”中老年教育机构“美好盛年”创始人黄吉海对‘创业最前线’表示。
老年人退休之后，失去了原有的社交圈子，在此之下，便希望能做一些事情，找到存在感，他们将这一想法定义为“圆梦”。这也符合马斯洛需求层次理论的“自我实现”需求。
“当他们接触到抖音、快手等平台，发现有粉丝关注并与自己互动时，就找到了自己的价值所在，这对中老年人是一种吸引。”赵海国表示。
黄吉海曾见过自己的用户，挨个给好友发消息，让他们给自己的短视频点赞。“内容并不是他们唯一关心的，相反，他们更关注与别人的互动交流，在乎朋友的评价。”
同时，看到有同龄人已经在拍摄短视频，且做出了不错的成绩时，老年人便更希望尝试。在这些因素的吸引下，越来越多的老年人踏足短视频的拍摄。
而且，银发网红制作的内容更加真实、纯粹，以娱乐为主。比如田姥姥，就是真实地展示自己的生活状态。
“和年轻网红相比，老年人没有太多的功利心。”赵海国表示。很多个人网红的账号其实都是由孙子辈来运营的，银发网红只是觉得这件事有趣，并且有家人陪在身边，所以对此产生了兴趣。
2019年被业内人称为银发网红的元年。“从这一年开始，这个赛道快速发展，目前还远未到爆发的时候，明后年都将处于快速增长的态势。”边长勇表示。
3、面临变现难题
虽然银发网红们在短时间内聚集起成百上千万的粉丝量，但是，变现仍是他们绕不开的难题。
和年轻网红的商业化一样，目前，银发网红主要的变现方式是接广告以及直播带货。
公开数据显示，2020年3 月 25 日，汪奶奶的带货直播首秀创下了470万销售额的好成绩，光是欧诗漫玻尿酸面膜这一个爆款产品就贡献了近80万销售额。
飞瓜数据也显示，“小顽童爷爷”直播带货时，在参与人数最高的时间段内商品转化率能达到4%。
在银发网红圈，这个成绩已经可圈可点，但是跟年轻网红动辄上亿的销售额相比，差距可谓不小。
而商业世界中的“马太效应”在这个圈子依然存在，呈现出“头部玩家吃肉，尾部玩家喝汤”的局面，一些银发网红的直播带货数据并不乐观，一场直播成交额不过万。
从整体上看，银发网红的变现路径不易走。造成这种现象的其中一个原因是，很多银发网红的粉丝实际上是年轻人，做的也是年轻人的生意，而不是市场前景更广阔的银发经济。
“老年人也喜欢看年轻人的内容，比如小鲜肉、小美女，而不喜欢看同龄人的内容。”黄吉海表示。
银发网红吸引不来同龄人，这是一个令人意外的发现。
飞瓜数据显示，不光“小顽童爷爷”抖音号的41岁以上的粉丝仅占比3.44%，就连“末那大叔”“罗姑婆”“姑妈有范儿”等账号，41岁以上的粉丝也不到7%。
IP是老年人，粉丝却是年轻人，两者的割裂导致银发网红的变现路径有些绕。
“两个人群对商品的要求和审美都不同。”许凌表示。
银发网红变现难的另一个原因则是其粉丝群体并不集中，而是各个年龄段的粉丝都有，这就导致银发网红在带货时无法精准针地对某个用户群。
许凌向‘创业最前线’解释，如果用户都是年轻女性，银发网红可以卖化妆品；若是宝妈，可以卖母婴用品；如果是男性用户，也可以卖男装。
可是，银发网红的粉丝涵盖各个年龄段，且女性偏多。因此，大多银发网红只能卖化妆品、护肤品等品类。不过，这并不是他们的优势。
“像化妆品、护肤品等商品，年轻女性更愿意通过美妆博主购买。”许凌说道。
更重要的是，银发网红的进入门槛并不高，像一些走秀类型的视频，制作起来其实很简单，这也导致银发网红的迭代速度较快。老年人又没办法像年轻人那样保持高强度的拍摄工作，在更新频率上也处于劣势。
因此，如何维持IP的可持续发展也是玩家们面临的难题。
许凌向‘创业最前线’透露，有一些银发网红账号，已经出现粉丝量停滞或者流失的问题。
在银发网红发展的初期，或许部分玩家确实赚到了钱，但当行业的红利期慢慢消失后，曾经备受追捧的银发网红，已经有了回落的趋势。
4、寻找更多的价值
其实，跟任何红利期发展起来的行业一样，银发网红的这种回落也在意料之中。玩家们也意识到了这些问题，并且正在探索内容上的转型。
赵海国表示，去年八月，除了时尚的内容外，他们也开始制作情感励志主题的视频。因为这一举动，“姑妈有范儿”的粉丝数量增加了将近100万。
“除了展示自己的生活之外，银发网红还可以提供更多有价值的东西。”赵海国表示。比如基于本身的特长，教人唱歌、跳舞、做饭、养花等，把这些生活经验或者技巧性的东西教给粉丝。
从业者也普遍表示，希望能从银发网红身上挖掘更有价值的东西。
“要想持续做好这件事，从业者要做到两点：有趣、有益。”边长勇说道。
有趣，即银发网红产出的内容是有趣的；有益，则是内容能发挥出某些意义和价值。
目前，大部分内容符合有趣这一点，但是在有益上，似乎还有些欠缺。
“这些银发网红能让大家认识到，中老年人的精神面貌发生了根本性的变化，他们不再是拘谨、保守、内敛的，他们也愿意展示自己，愿意表达观点。”AgeClub内容负责人周超对‘创业最前线’表示。
他解释，相比于年轻人，老年人最大的优势是人生的沉淀和积累。他们经历几十年风雨，看问题通透。因此，像家庭问题、情感智慧等能内容，就很能展现老年人的长处。
他们可以将这些内容输出，虽然频率不如年轻人，但是每一条都能打动用户，这也是一条突围的路径。
像北海爷爷发过一条视频，主题是“前任找我复合，我该怎么拒绝？”北海爷爷说：“最好的拒绝就是直接拒绝。”
周超表示，另外，MCN机构也可以与某个领域的专家合作，展示他们的专业知识。比如中医就可以普及养生内容，他们比年轻网红更能赢得粉丝信任。
“可以参考微信公众号，那些做得较好的内容都是被证实过的，比如占卜、情感、军事历史等，短视频完全可以参考。”周超补充道。
对于新老玩家来说，这都是新的机会。
从某种程度上看，银发网红的意义还在于给年轻人树立了榜样。“之前，老人退休后生活就黯淡了下来，但如今，他们也在接触新事物，也将开辟另一片天地，这将是最大的意义。”周超说道。
目前，这些银发网红无论是在内容制作上，还是在商业变现上，都是行业内第一波吃螃蟹的人。未来，他们也将带动更庞大的中老年群体，尝试新鲜事物。
正如周超所说，这个行业还需要专业的玩家，将现有的内容维度拓宽，产出一些更加有价值的内容，而不仅仅单纯的定位于娱乐搞笑。银发网红赛道与其所在的银发经济，仍有广阔的发展天地。