一季报“V型”反转 华帝破局厨电“内卷化”怪圈
近日，作为国内厨电三强之一的华帝发布的2021年第一季度业绩预告显示，归属上市公司股东净利润同比增长51.04%-83.04%，各项业务均保持了去年下半年以来的良好发展态势。
在疫情冲击下，厨电行业在2020年经历了严峻考验，华帝却通过开拓高端市场、加速渠道下沉、升级全系品牌，在厨电存量竞争市场中，不仅开拓出一片新天地，也引领行业加快走出“内卷化”怪圈。
技术为本构筑高端壁垒
奥维云网AVC数据显示，2021年第一季度，厨电两大支柱产品油烟机和燃气灶中，华帝油烟机重回三甲；灶具与竞品份额差距拉开，洗碗机全线份额提升，燃热仍有较大的增长空间。
华帝股份董事长潘叶江表示，随着国内疫情得到有效控制，经济逐步恢复，华帝业绩也在同步逐步向好，业绩快速增长。究其原因，一方面是华帝多项并举拓展增量业务，另一方面是运用多种手段，深耕细作存量业务，经过持续优化市场和产品结构，最终走出漂亮的“V型”反转。
值得关注的是，在价格方面，2021年以来，原材料“涨”声一片，龙头企业纷纷上调终端价格以保证自身经营空间。华帝除燃热外，其他品类价格稳健上行，经营状态同步向好，体现出较强的抗风险能力。
有关分析认为，华帝之所以抗风险能力强，与其长期坚持高端品牌定位以及持续下沉渠道不无关系。近年来国内消费升级大潮汹涌，智能、时尚、个性化等高端需求强劲。为适应新消费趋势，华帝在2015年率先进行智能化转型，并正式进入高端市场。
从结果看，华帝在高端市场的开拓成效显著。2020年一季度，华帝高端产品占比只有3.8%，今年同期已提高至9.9%。同时产品均价也稳步提高，一季度销售中，5000元以上油烟机增长向好；产品均价提高至3503元，高于美的的2903元和海尔的2230元；华帝洗碗机均价上涨至5370元；60*60cm的华帝嵌入式洗碗机去年同期占比只有13.4%，今年一季度则显著提升到53.8%。
据潘叶江介绍，2020年上半年，华帝研发投入就超9000万元，开发上市新品55款，研发占比进一步提升至5.42%。同时，华帝全面推进产品研发模式由职能式向IPD模式转型，效率同比提升14%。
全系概念破局中年危机
在家电行业增长最快的厨电业目前正迎来一场“中年危机”。有关分析认为，近两年，厨电市场正处于变革期，一方面，随着我国房地产进入存量时代，以传统三件套（烟灶消）为代表的传统厨电企业盈利空间被压缩，进入产品同质化、品牌活力下降、增长乏力的“内卷化“怪圈；另一方面，以集成灶、洗碗机为代表的新兴厨电，以连年两位数的高速增长，成为厨电企业走出”内卷化“的重要引擎。
此外，随着90后、00后年轻人成为消费的主体，如何与新生代建立有效沟通，并建立起个性化、差异化、时尚化的品牌定位也至关重要。对于这个难题，华帝首席品牌官卢楚麒提出“精准、创意、流量”三大关键，“要到新生代注意力高地，用有趣的内容吸引他们的目光。”
近年来华帝的品牌动作多次成功出圈：2018年世界杯冠军营销，2019年邀请时尚先锋吴亦凡任代言人；今年春节后，与快手、“年轻人生活观第一平台”小红书达成深度合作，都将华帝品牌基因中的“时尚”“年轻”表现得淋漓尽致。
爱分享的年轻人希望厨房变得开放、可互动、有趣味。洞察到这一变化，华帝在2019年正式提出了“套系”概念，随后推出VCOO智慧管理系统；2020年，华帝又首次对外发布“全系专业，时尚不凡”全新品牌口号，首次提出全系概念，同时联合千年文化大IP“敦煌莫高窟”，推出敦煌套系产品，以时尚的方式将国风文化带到大众面前。
在今年AWE上，我们看到，华帝以厨房空间为整体，打磨出设计风格一致，搭载智能菜谱、可多点联动的新套系产品。华帝时尚厨电定位也进一步明确，并向公众公布了“全系时尚厨电”的slogan。
奥维云网（AVC）总裁郭梅德表示，厨房现已成为家电消费增长最为核心的场景，也是品类多元化发展最丰满的场景。而从厨房场景来看，厨房的功能分区将会沿工业化升级路径，这些变化对厨电品牌来说，既是变革挑战也蕴藏着巨大的弯道超车机会。
下沉市场打造消费蓝海
4月14日，2021华帝服务升级年启动暨1000辆服务车交付盛典在长沙举行。根据华帝服务团队提出的要求，五菱对服务车内部进行了改造优化，配备了工具仓、配件仓，同时预留出备用机空间，有效避免了反复上门、零件更换慢、维修时间长等问题，效率和体验都能获得大幅优化，真正做到“一次上门，一次完工”。
据了解，此前华帝已有900辆服务车在役，这次除了硬件升级外，华帝计划今年进一步扩大服务团队：售后工程师由目前的6000人增加到20000人，县级以下市场由现有的1000人增加到10000人，目标是“县城全覆盖，重点区域乡镇覆盖”。
有关分析认为，华帝服务升级年的启动标志着华帝正持续推动线下渠道扁平化，并提升下沉市场的服务能力。华帝董事长潘叶江认为，这次服务升级，本质是华帝在三四级营销渠道布局上的重要一步。以五菱服务车为灵活的流动服务站，进一步提高华帝服务的响应速度，尤其是对三四级市场消费者的服务效率。
从2019年开始，华帝不断发力渠道变革，在巩固子品牌百得固有渠道优势的同时，与京东、苏宁等展开合作，通过进驻新零售渠道门店的方式，共新增门店9160家。华帝方面明确表示，2021年将重点强化在三四线的布局，扩大与京东、苏宁等新零售渠道的合作，加速在三四线渠道的渗透。
在工程端，潘叶江也有清晰的判断，“工程板块会越来越受重视”。除快速拓展与地产百强合作外，华帝还引入代理商和运营商合作模式。数据显示，仅去年上半年，华帝工程渠道的营收就大涨了108.08%。
华帝副总裁王操也表示，华帝秉持的渠道下沉策略是“全链路多点突破”，在渠道下沉、产品升级、品牌与用户沟通方面，都已取得不俗的表现。
有关分析人士指出，要把握下沉市场这片“消费蓝海”，只有像华帝这样，让“服务沉下去”、让“渠道沉下去“，才能快速获得用户信任。