被疫情“偷走”的三年 冰箱行业加速蝶变

疫情这三年，重置了中国冰箱行业的基本面，也让原有的一些趋势加速发生。2022年5月26日，博世家电、卡萨帝、COLMO、新飞、海尔、海信、华日、康佳、统帅、LIBRA莱博睿、美菱、美的、松下、老板、容声、西门子家电、创维、TCL、万宝等代表性冰箱品牌，及京东家电、奥维云网、浮云艺术等渠道商和第三方机构打破疫情下的时空障碍，云聚于由中国家用电器协会指导，中国家电网主办的“智纳百鲜，别有冻天——2022中国冰箱行业高峰论坛”，对行业近三年来的趋势与变化，进行深度剖析并积极建言。

被疫情“偷走”的三年 在变化中提升抗压能力

近期一篇总结“疫情三年，我们应该明白16件事”的文章中提到——“电视可以买小的，冰箱必须买大的”，一句话折射出疫情下人们居家囤货需求与冰箱的紧密关系。这或许就是相比其他大家电品类甚至整个行业大盘，冰箱能够在三年疫情反复下，依然表现相对坚挺的原因之一。

2020年疫情突如其来，几乎所有行业都被打了个措手不及，家电业也相应受挫，根据奥维云网数据，2020全年家电市场零售额同比下降11.3%，与之形成鲜明对比的是，冰箱市场零售额同比下降仅1.4%。2021年常态化防控下，冰箱市场零售额增长反而高于家电大盘4.3个百分点。进入2022年，疫情“倒春寒”般多点爆发，相比彩电、洗衣机、空调、厨电、小家电等品类出现较大幅度下滑，冰箱一季度零售额降幅低于这些品类的同时，也低于行业大盘3个百分点，尤其3月、4月份以来，冰箱冷柜市场回暖迹象明显。

如中国家用电器协会秘书长王雷在会议致辞中所说，持续近三年的疫情，给人们生活带来了很大的改变，给家电市场也带来了不小的冲击，相对而言冰箱市场从疫情爆发到现在，内外需求却一直比较旺盛。这背后所反映的，是冰箱品牌在生产、研发、营销各环节，以及渠道商在经营服务等过程中，为消费者的各种需求提供了优质的产品和服务；也是冰箱行业在淘汰、优化与新生中，加速进入下一个消费时代的佐证。

中国家用电器协会秘书长王雷

“疫情是一场大浪淘沙的过程，也改变着我们的生活方式”，会上，来自美的、海尔、博西家电、创维、TCL、康佳等多位冰箱企业相关负责人均提到类似观点。“对行业来讲，‘健康和大容积’的需求在增加”，海尔制冷产业中国区企划总经理李晓峰指出。三年疫情改变了消费者的习惯和认知，居家替代了外出用餐，消费理念新一轮升级，长效保鲜、净味除菌、分类存储、超薄大容积，以及更注重健康、营养、口感等，正成为用户购买冰箱的核心诉求。

从市场消费端来看，宅经济让购物方式也发生改变。“冰箱线上的消费比重越来越高”，创维电器股份有限公司冰箱产品线总经理聂文文提到。这一点京东家电数据中有所体现，仅今年1-3月，冰箱京东自营GMV同比提升16%，销量同比提升1%。与会的多家冰箱企业也指出，随着直播电商等快速崛起，现有渠道格局进入调整期。在互联网原居民的影响下，线上渠道价格敏感度偏高，但结构升级趋势显著，促使冰箱企业产品研发向互联网化的高性价比+高端毛利产品两端布局，推进了全渠道的产品结构升级。

未来不确定的三年 如何以用户思维构建增长飞轮？

翻过充满变数与不确定的2020、2021年，站在市场环境更为复杂艰难的2022年，当用户生活方式发生变化，当冰箱行业品牌格局、渠道格局面临重新洗牌，冰箱企业该如何触碰新一轮的增长机遇？

“面对行业的艰难时刻，我们一直在思考，该如何破局”，美的集团智能家居事业群冰箱事业部国内营销总经理周一帝深思后总结：只有超越用户期待的品牌、产品，才能真正实现高端突破。那么怎样算超越用户期待？美的将之提炼为三个关键词：营养、更主动和更高端的智能联动、一体化家居美学。换言之，从技术功能到产品附加值，再到服务体验甚至外观设计，都要满足用户和用户家庭的需求。

美的集团智能家居事业群冰箱事业部国内营销总经理周一帝

与会的多位冰箱企业负责人对此表示赞同，博西家电制冷产品事业部副总裁王宇鹏指出，随着消费结构升级趋势加强，高品质家电将迎来更好发展机遇。在王宇鹏和众冰箱企业们看来，高端智能化、外观设计、场景细分、节能环保等，是未来冰箱行业发展的关键机遇。以场景细分为例，康佳集团白色家电事业本部总裁助理俞勤学提到，冰箱企业需要全面拓宽产品的使用场景，实现食材智能管理、场景整合等，做到可视化发展。同时开发母婴、美妆、红酒、橱柜冰箱等细分场景上的应用，满足个性化消费需求。当然，疫情囤货需求下，冰箱冷柜“1+1”组合需求的突破，也是相当一部分冰箱企业和渠道商们，在实践经营过程中发现的“家庭第二台”场景机遇。

博西家电制冷产品事业部副总裁王宇鹏

另外不得不提的是，在双碳战略驱动下，冰箱行业通过产品创新向绿色低碳转型，也已成为实现健康可持续发展的必然选择之一。伴随中国经济高质量发展，各大冰箱品牌需要充分结合政府关于绿色环保、数字化产业等相关行业政策，快速实现高端突破。如TCL家用电器（合肥）有限公司冰箱产品线总监张文涛在会上便提到并强调，国内冰箱市场在产品迭代、结构升级这条道路上将会不断发展下去。节能环保的低能耗产品、一机多用的差异化产品以及小体积大容量的产品都将是未来冰箱的发展方向。

可以看出，或许当下乃至未来的行业环境、经济刺激和扶持政策并不甚明朗，但家电人对于冰箱未来的主线却是相对明确的。新型消费和升级消费不断拓展，新消费时代已然来临，把握趋势是抓住市场机会的前提。同时像王雷所强调的，用户思维，没有止境，不仅要产品好，是不是能顺利进入并服务好用户家庭？一些消费者家庭空间对冰箱还有什么局限等，企业都需要做好功课。