家电实体店正在开启新一轮重构与新生

对于家电实体店，不少家电厂商等专业人士都有一个误区，认为实体店就是烧钱，很难赚钱。事实上，如果在实体店不搞差异化经营，以产品、体验和服务打动用户，而是继续以低价诱惑用户，自然是很难赚钱。

常伟||撰稿

最近在一家综合性商场闲逛时，突然在二楼发现一家苏泊尔的门店，旁边就是H&M等品牌的服装店。门店面积不大，不到100个平方，前后隔了2间，前面的岛台C位是一台苏泊尔小C主厨机，周围则是苏泊尔的饭煲、破壁机、电饼铛等产品，旁边还有苏泊尔的洗地机、挂烫机等大物件。

门店的营业员介绍，这是苏泊尔第一家体验店（具体不知道是全国首家，还是当地首家），开业不过短短2个多月，前面是产品的展台，后面还有更大的面积，则是苏泊尔小C主厨机的体验中心，用户可以亲自在现场体验产品，用主厨机做一道美味的大餐。然后，营业员重点推荐了小C主厨机，4999元的零售价基础上，还会赠送2千元额度的购物券，可以在门店选购所有苏泊尔等价产品。有意思的是，这个价格比电商平台还要低。

目前尚不清楚，苏泊尔这一举措是全国性动作，还只是区域的试点。但是，两三年前，包括海尔智家、美的集团、海信集团，以及方太集团、京东电器等家电品牌商，以及家电零售商，都在推动线下体验店的“高端化、品牌化、体验化”，以及“超级大店化”落地。苏泊尔的这一动作显然也是看到了，产品与用户之间的体验价值所在，特别是对于高价值的商品如果没有用户的体验，就很难在同质化产品、同质化市场上胜出。

其中海尔智家的三翼鸟体验中心最为人们熟知。一方面，这一体验中心足够大，基本上都是3千平方米起步，覆盖阳台、厨房、浴室、卧室、客厅，以生活场景为主角，将各类家电融入各个生活场景之中；另一方面，则是这一体验中心已经不是单一的家电展示和体验中心，而是一个智慧生活的体验中心，将家电与家装、家居打通，让用户感受到的是一个更好的家。

就在今年9月初，面积3300多平方米的方太全球首家FotileStyle超级体验店于上海徐家汇商圈迎客，不同于过去方太在全国打造的生活家体验馆，它不再是简单的厨电、厨房生活体验馆，而是将“美好生活”和“幸福家”融为一体，将方太集下的方太厨电、米博生活电器，以及柏厨家居全面打通；同时全面升级生活家体验，以超级体验店的方式，将家、生活打通，带给用户更多关于家的想象，而不只是厨电本身。

此外，包括海信集团的品质之家，美的集团的全屋智能整装体验馆，如今也在各地陆续启动，不同于过去的专卖店、旗舰店更多聚焦于不同品类的整体展示、销售。如今各个家电企业推动的体验馆、品质之家生活馆等，更多关注于“跨品牌、全品类、全屋场景”的方案设计、场景展示和家居体验。本质上，既是全方位展示企业的成果和实力，同时还可以进一步拉近企业与用户直接沟通和交流的距离。

除了头部家电品牌在推动线下实体店从展示、推销向体验、生活的进阶，头部家电零售商也开始在线下推动门店的全面升级。其中最具代表性的，当属京东电器的线下体验店，从当年重庆的超级体验店升级为如今西安的京东MALL，今年又陆续在沈阳、昆明等地启动计划。据悉，除了在一级城市和省级城市布局京东MALL，还将在数百个地级市打造1、2万平方米的京东电器城市旗舰店。

这些头部家电品牌商以及家电零售商，纷纷开启大店策略，推动线下实体店从形象展示店向生活体验店扩容、从小店向大店转变，在家电圈看来，原因有很多，关键在三个方面：一是，消费的多样化浪潮之下，中高端消费人群的体验式、品鉴式，以及生活化大潮涌起；二是，渠道变革进入新的周期，线上与线下的成本持平之下，线下的客单价要远高于线上，这是高端精品的主场。三是，家电消费的品牌化带来家电市场竞争格局洗牌，从而让家电品牌和零售品牌秩序重构，企业们开始了新一轮的分割抢夺。

可以说，这一轮家电企业，以及家电零售商各自推动的线下旗舰店、形象店向体验馆、体验店的升级，本质上还是家电零售渠道碎片化大潮下，面对越来越多的零售渠道、个体，无论是家电头部企业、家电零售巨头，都必须要有自己可以掌握，或者拥有较大主动权的平台或渠道触点，才能随时掌握市场和用户需求变化。当然，包括苹果、索尼等消费电子品牌的直营超级大店，在最近几年一直保持着稳定的盈利，也让家电厂商看到了这一商业模式的价值所在。

家电圈认为，这些线下的综合体验店，或者生活馆，并不一定会成为家电企业或家电零售商的主力销售渠道，而且未来的数量也不会出现上千家扩张，但一定会成为家电品牌商、零售商在当地市场的一张名片、一扇窗口。一方面是企业自身的品牌标杆效应，另一方面则是经营逻辑的用户创新。