美的集团双11“全网第一”背后：用户体验价值时代来了！

孔余||撰稿

从价格战主导到向价值战升级，从面向终端抢市场到面向目标用户输出品质生活方式，从规模化冲量到转型用户为中心的服务思维和逻辑……刚刚过去的双11在第十四个年头，迎来了一场厂商联手面向用户体验价值营销的经营蜕变。这一趋势背后的价值再造和经营逻辑颠覆，在交出“全网第一”、“连续十年居于双11行业第一”成绩单的美的集团身上，得以淋漓尽致地体现。

双11刚一落幕，美的集团就通过官方平台发布战报：美的系总销额全网第一，在京东平台和天猫平台销售额分别突破65亿、68亿，稳居两大平台第一。且除美的品牌外，旗下COLMO、小天鹅、东芝、华凌等多品牌均表现亮眼。尤其值得关注的是，美的会员突破1.3亿人，也就是说在中国，几乎十人中就有一人是“美粉”。

在家电圈看来，美的系的亮眼成绩是以用户为中心经营逻辑持续落地的缩影，依托多品牌布局和全品类矩阵，面向不同目标用户创造全新价值、引领趋势，真正激活了用户消费和市场活力。而读懂美的集团双11成绩单的内涵，本质上就是能看到家电行业用户体验时代到来，也就能找到家电产业未来转型升级的方向和路径。

多品牌全品类精品矩阵：激活用户多维体验价值

曾经，家电行业处于价格竞争时代，一度以渠道为王；如今，家电业进入用户时代，落地多元化增长模式、全方位定制用户全新生活体验，才是穿越产业发展新周期的必然。此次，双11美的系不管是从多品牌矩阵，还是创新全品类个性化精品，亦或者全新的服务升级，均折射出其已经将发展核心锚定在用户身上，满足用户需求、创新用户体验。

全系列销量全网超12万台的美的风尊3D环游风空调、带来养鲜新体验的19分钟极速净味冰箱、实现15mm微缝嵌入的超薄全嵌系列洗衣机、创新分层净储健康新生活的15套独嵌两用洗碗机、还原柴火饭香味的大火力IH系列电饭煲、打造星级和风料理家的东芝石窑水波炉……美的系一系列精品家电，或在各品类中、或在高端市场中取得多个TOP1。

这是瞄准用户价值进行产品创新的凸显，同时美的系还配合多品牌军团，精准对接多元化用户需求。北漂多年的网友“话梅糖糖”今年终于买了一套小户型，她早早在小红书上种草了“东芝白桃”系列，并在这个双11果断入手。“东芝白桃=小户型首选心智”也成为这个双11小红书双榜TOP1。东芝的个性化需求满足并非个例，美的旗下另一品牌华凌首创潮包装箱变身职场利器，携手王晓赵南希推出“令人心动的CV”，话题热度超1.5亿，在这个双11引爆职场圈。

多元化的品牌矩阵有多打动用户？美的系各品牌的市场数据足以说明一切：双11期间，AI科技家电COLMO套系销售额同比增长超110%，零售额同比增长50%；东芝品牌全网销售额同比增长超105%，客单价同比增长超65%；小天鹅洗烘套装连续三年全网销量第一，洗衣机行业增速第一；年轻科技潮电华凌2匹挂机全网销量TOP1，零售销售额同比增长超过40%……

为了更多维度、全方位激活用户新的价值体验，美的还将“服务升级”作为重头戏。双11战报显示，美的系家用中央空调全网市占率超过45%。业内专家称，为撬动用户品质生活追求带来的市场空间，美的在行业首创一站式安装全包服务，真正解决了困扰家用中央空调行业多年的服务痛点。此外，针对以往旺季送装不及时、送装分开的情况，美的还更新“即刻焕新”服务，98.9%的用户预约当天完成安装，仅短短3.7小时就完成送装一体的服务更是让业内惊叹，并刷新用户体验。

趋势营销深耕内容：引发“美粉”体验共鸣

“你知道怎样正确使用地球吗?”双11期间，美的上线《地球使用说明书》，百米地球账单24小时地标放送，6亿多的曝光量和400万互动点击，引发全网热议。让6亿网民打开《地球使用说明书》步寻山河寻找美的答案，是美的“绿电行动”引领家电行业低碳健康发展趋势的一部分。

双11数据显示，凭借“绿电行动”，美的系能效产品的销量占比超过70%，以旧换新订单量同比提升近500%。这仅仅是美的系满足消费新需求的一个缩影。双11期间，美的系单价同比提升16%，套购率同比提升22%。在家电圈看来，凭借营销方式的深入用户，以及营销内容与用户生活的共鸣，美的系真正以营销趋势出圈，更以趋势引领撬动用户消费。

拿营销方式来说，美的双11期间频频通过超燃直播+福利宠粉，引发热潮：星推官武艺牵手总裁跨界直播，在线体验全屋智能家电，一场直播的互动次数超75万；携手南翔不爱吃饭等美食挑战大咖上阵，挑战美的厨电做宫廷美食，全网曝光600万+。短短十天，美的系直播就有超7755万人观看。

能吸引人看，更要引发共鸣、达成消费，这才是企业在用户时代最大的挑战，这就要求在营销内容上真正触及用户心智。美的系在双11期间驾轻就熟：COLMO发起“线上马拉松挑战赛”吸引超230万人参赛，以体育营销让“墅智人生”的品牌内涵触达更多用户；锁定装修用户需求的“60cm薄”引领是超薄冰箱消费新趋势；聚焦前装人群厨房场景的美的嵌入式R6，引领的是集成烹饪的消费新趋势；美的白泽系列净水器引领的是“无添加”的健康饮水趋势等等。

在“用户为中心”、“体验为主导”的逻辑下，美的系双11全网覆盖量超41亿，仅直播就实现32亿引导销售额，更是达成用户驱动的高质量生长模式。期间，有204万人最新加入美粉大家庭，整体人数突破1.3亿，会员客单同比提升超60%。从全品类创新到多品牌布局，从个性化趋势打造到注重体验的营销创新，美的系双11的每一步棋瞄准的都是用户，是对用户价值的新诠释。

众所周知的是，当前不管是整体的消费市场环境，还是家电产业面临的不确定性发展局面，都给了行业经营与发展巨大的压力。面对前三季度不乐观的行情，双11更像一面镜子，折射企业应对挑战的韧性和智慧。透过美的系双11一系列动作和成绩，足以印证用户体验价值时代已经到来，也意味着企业以用户为中心的变革已迫在眉睫。