家电下沉市场首次代际跃升，天猫优品趋势新品发布会就是信号
今年以来，随着天猫等主流零售品牌的持续发力，家电下沉市场正在开启一轮“代际跃升”，即不再只是产品低价的营销较量，而是聚焦用户的生活场景开启品牌、产品、服务及体验的全线竞争升维。
常伟||撰稿
一边是消费端的市场需求持续疲软，家电市场有热度却没有消费热情；另一边是随着渠道碎片化加剧，线上渠道流量红利触顶且获客成本攀升。多重市场压力下，最近3年来家电产业的主要厂商们将破局的目光瞄准了下沉市场。不断加码的家电下沉市场，却一直存在“有钱难挣”的发展瓶颈，更面临着“厂商下沉了，产品、服务、技术、体验却没有跟上步伐”等困惑，激活下沉市场消费的密码到底是什么？
进入2023年来，这一问题再次成为横在众多家电头部厂商面前的“挑战”。有人选择观望等待、有人却选择冲过去。
日前，天猫优品2023春季趋势新品发布会，则给出了全新的答案：一次性发布近200款新潮趋势家电，并确定以“品牌新增长、门店新发展、精品再升级、优家拓场景”为内核的高质量战略引领下沉市场消费趋势。家电圈认为：在家电下沉市场消费层次一直被动处于低位时，天猫优品率先以“品牌新矩阵、场景新布局、体验新升级、零售新模式”四大策略，打开高质量发展模式并赋能家电下沉市场的思路，既是天猫优品对下沉市场用户需求的精准洞察，也开启下沉市场的代际跃升新时代。
家电下沉市场出路在哪？不单是营销升级
对于中国家电产业来说，下沉市场幅员辽阔、人口众多，被众多厂商视为潜力无限的“长尾地带”。尤其是最近3年来，不管是天猫、京东、苏宁易购等家电渠道商，还是海尔、美的、格力、海信为代表的家电品牌商，都在积极围绕下沉市场发力，旨在挖掘县乡等下沉市场消费潜力、引领下沉市场的家电消费升级。
中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示，2022年，我国下沉市场（三线以下，不包括三线市场）逆势增长，家电产品零售额达到2850亿元，比上年增长2.7%，下沉市场占整体家电市场的比例由31.5%提升至34.1%。
在家电市场大盘整体下行并呈现消费低迷的通道中，下沉市场逆势上涨不只是让众多厂商看到了机会，更被主流家电厂商誉为“存量市场中的增量机会”。但家电圈梳理最近几年相关厂商的思路和动作却发现：如何找到撬动下沉市场增量的支点，始终没有明晰的思路。在家电圈看来，下沉市场的消费打通还面临多个层面的堵点：比如营销方式多以“低价促销”为主而缺少系统的营销体系、没有差异化的产品矩阵、售后服务跟不上等等。
毫无疑问，激活下沉市场消费的密码绝非单纯的零售方式升级。从天猫优品的年度新品发布会释放的信息来看，天猫优品针对下沉市场进行了覆盖趋势潮品、一线大牌、零售场景、专业服务等多维度、全方位的扩容提质：既有围绕家庭的厨房场景、客厅场景、阳台场景、卫浴场景以及生活数码五大生活场景的近600款趋势商品，也有零售服务场景的融合落地，还上线天猫优家APP为消费者开启智能家居一站式解决方案。
有业内专家告诉家电圈，在经历2022年夯实基础、提升经营质量后，2023年天猫优品的打法更为明晰、聚焦和果断。联合各大品牌商以产品精品化为抓手，融合线上线下营销模式的场景化、服务品质升级等多个维度的协同，实现对下沉市场的零售体系升级。这种全新的经营模式，颠覆了单方面营销升级的传统商业思维，立足用户生活方式的需求开启家电下沉市场的“代际跃升”时代。
天猫优品跨代升级，叩开下沉市场新消费大门
众所周知，在新消费周期下，家电行业的发展红利在两头：一头是高端全屋套系市场，另一头则是下沉市场。但是，在挖掘这一市场消费潜力时，多数厂商的头脑明显还不够清醒。为什么这么说？虽然多方数据显示，“有钱有闲”早已成了下沉市场消费者的一大特征标签，中高端家电产品更受追捧，消费者更看中服务和体验，也习惯“眼见为实”的收获和惊喜感。
当整个家电市场的主流用户都变了，可是大多数厂商对下沉市场的策略却仍是“换个地方打价格战”。要知道，下沉市场用户看中“质价比”却绝非是“低价低质”，想把握各品类产品在下沉市场普及和更新换代的机会，就必须精耕细作应对差异化产品需求，以场景和服务升级满足消费体验升级。今年，当天猫优品确定聚焦新品类、新品牌、新场景商品，以高质量新品引领线下市场消费趋势时，战略底气就源自看到下沉市场真正需要的是什么，并且实践了自己的发展模式。
仅是天猫优品“精品再升级，新品聚优家”的主题，就足以折射出其对趋势精品的看重。而这种“精品”战略在去年就被其利用的驾轻就熟，且得到回馈。天猫优品负责人樊伟俊提到，通过精品带动新品、新品驱动增长的方式，2022年实现精品渗透同比提升300%，引入新品牌70个，趋势新类目同比增长超100%。同时，天猫优品通过套系化产品、新兴品类等升级产品矩阵，不断引燃家电下沉市场的消费热情。
面对2023年已经开启的下沉市场争夺战，天猫优品新品牌新品类新品驱动增长的模式将进一步优化，依托12000余家数字化门店+天猫优家APP的新场景布局也更为完善，全新零售模式下，用户将享受更高品质的一站式解决方案。正如天猫优品商品运营中心总经理李俊在主题演讲所表达的，2023年将以新品类新品牌新品驱动增长，坚持门店的市场为导向、经营的精品为核心、用户的近场服务为支撑，从新店型、运营提效、终端升级、零售新阵地等软硬实力打通，一手连接家电品牌、一手服务主流用户，发挥高效数字化渠道赋能产业的价值。
从这个角度上说，天猫优品此次发布会，释放的就是下沉市场从单纯低价竞争向“产品、场景、服务”全方位升级的代际跃升信号。这吹响了家电“下沉市场”巨头争霸的号角，也吹响了天猫优品以差异化优势引领下沉市场竞争的冲锋号。
在中国，相比城市主流客户人群的不到2亿户，下沉市场中有接近3亿家庭用户。家电圈认为：天猫优品新品发布会开启的代际跃升，同时也是产业从单纯的“求增量”转变为洞察消费需求、引领消费趋势，在存量中找增量并在增量中培育存量的探索，在撬动下沉市场的发展拐点也加速家电市场的经营突破。这一新时代的开启和拐点的到来，必然加速激活中国家电下沉市场的消费动力，为行业带来更多可能。