惠而浦中国的新起点，家电市场经营格局的转折点
迈入新周期的惠而浦，接下来在中国市场又将如何定位、布局，保持发展的定力与斗志，将一家跨越百年历史的全球化品牌演绎新的经典？又将会给处在持续变化中的家电市场及家电经销商带来哪些新商业财富机会？
杨嘉||撰写
刚过去的五一黄金周，在全国各大家电卖场、家装渠道同时启动的惠而浦“阳台焕新计划”暨首届干衣机节，以多样化洗、干品类带来的高端衣物护理方案，在唤醒用户对阳台空间更多想象之际，也受到众多新居新装家庭的青睐。
作为一个有深厚创新历史的国际品牌，从1911年开始推出第一台绞纽式洗衣机、第一台家用微波炉、以及为登月计划定制全套太空厨房，惠而浦的创新步伐未曾停歇，目前已经从衣物洗护方案到整体厨房解决方案实现自我突破，并在坚持用户优先和科技与需求双驱动的原则下，谋求以2023年为起点，在加速转型变革的中国家电市场上实现新的经营破局和跨越发展。
对于早就步入成熟期的中国家电产业，面对品牌格局的巨头化，消费趋势的高端化、品质化和套系化，以及零售渠道的碎片化、全域化，还有产业竞争的内卷化和白热化，惠而浦新的发展空间和商业机会又在哪里？惠而浦的发展又能否给家电市场上的商业伙伴带来破局新机会？
以长期主义的战略定力，惠而浦中国重新启航
“2021年惠而浦中国掀开新篇章后，我们坚定奉行长期主义，聚焦品牌回归产品，特别是对品牌、产品、运营进行反复论证和梳理，果断切割历史遗留问题，选择重新启航”。日前，在2023年惠而浦中国市场营销年会上，面对来自全国的家电家居商业伙伴和媒体们，惠而浦中国总裁梁惠强再次发出“破而后立、聚势行远”的冲锋号，并明确回归发展本质、坚持稳中求进的变革主基调，通过对中国消费者追求高品质美好生活的深刻洞察、强化技术创新把握并引领时代变革，最终实现扁平化组织架构下的高质量运营。
站在中国市场再启航新起点的惠而浦，家电圈获悉，重点明确三大发展战略：一是，在产品上继续巩固洗衣机、干衣机、冰箱等产品的技术优势做大白电，投入资源加快洗碗机、烟灶、集成灶等厨房电器布局发力一站式厨电解决方案，以多品类场景化引领；二是，在品牌上深化惠而浦高端品牌共识，以高端品质产品擦亮百年品牌的价值，重点引领新一轮的品质家庭焕新升级潮。三是，在渠道上全面拥抱家电家居等渠道价值伙伴，通过九大渠道的精细化全域布局，在现有的家电线上线下渠道之下拓展对家装、设计师、物业，以及家居品牌、家装品牌和房企等新渠道。
在多位家电零售商看来，惠而浦这一轮在中国市场的战略启航，与过去出现两个明显变化：一是，更加务实、谋求高效，基于高质量高效率的经营底盘，更好地贴近中国市场、中国家庭和中国商业伙伴。正所谓“千人同心则得千人之力”，惠而浦深知要在中国家电市场实现跨越经营，就必须要扩大朋友圈、拓展经营圈、提升能力圈。二是，锁定目标、重点突破。从经营层面看，惠而浦强调多品类、全渠道布局，其实就是阳台场景的衣物护理和厨房场景的美食烹饪，以及高端品质消费引领。这正是惠而浦一直以来的优势能力，在场景化经营下实现关联品类的协同发展，并在品质化下瞄定家庭焕新的高端升级。
在惠而浦中国新一轮战略启航的同时，中国家电产业也在悄然开启一轮新的转型变革。其中，最大变化包括家电竞争周期从增量市场的抢夺迈入存量市场的深耕，家电消费潮流则从单品的价格普及迈入了家庭多场景下的多品类套系化更新迭代，家电渠道则从过去的线下实体店和线上网店裂变为与用户生活息息相关的各种渠道触点和平台。同时，更值得关注的是，步入成熟期的中国家电产业，厂商竞争也将随着消费的理性、品质和高端而迎来新的破局，那就是从关注竞争到关注用户价值的创造，经营用户和经营市场的能力成为新赛点。
当企业的变革与产业的转型相遇，在家电圈看来，这正是一轮集合产业、企业、商家和用户多方利益和价值诉求的“共同奔赴”。一方面，中国家电已经告别过去40年的快速增长时代，步入一轮稳健发展时代，家电市场的规模增速放缓，但用户需求的价值增长开启，企业也将迎来一轮有高质量、高效率、高品质的发展；另一方面，传统家电时代的各种竞争要素正在加速消失，而新时代的家电竞争要素正在构建之中，这对于企业和商家来说正是时代更迭催生的机会点和转折点，核心要素就是要从经营产品变为经营用户。
可以说，这无疑为惠而浦在中国市场的重新启航，从产业环境、消费需求和发展空间等多个维度，提供了值得期待的上升空间。多位家电经销商告诉家电圈，最近几年在高端消费市场崛起之际，一些洋品牌的原装进口家电也备受青睐，说明中国家庭的消费力正呈现厚积薄发走势。
消费升级竞争巨头化，产业转折点的机会
在结束过去3年多的降速换挡调整期后，站在2023年新起点上的中国家电产业已迈入发展的新周期：市场整体增速放缓，但消费需求升级加快、产品结构调整稳健、零售渠道线上化加速、城乡消费鸿沟缩小等带来发展新机遇的不断释放。在家电圈看来，中国家电产业在告别了过去的人口红利，政策红利后正在迎来新的消费升级和科技创新红利。
工信部中国电子信息产业发展研究院此前发布的《2022年中国家电市场报告》显示：2022年中国家电市场发生两个重要变局。一是，中国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升到58.2%，高于中国整体网购渗透率。二是，中国下沉市场家电销售逆势增长，零售额达2850亿元，在家电市场占比达34.1%。城乡家电市场消费鸿沟持续缩小，继城市市场后家电下沉市场消费开始向高端化、绿色化、智能化转变。
可以看到，中国家电市场的商业机会正在以新的方式出现，由此这也要求中国家电市场上的企业和商家们需要以新的思路、策略和手段来应对。就在刚结束的AWE2023展会上，惠而浦就以“智享健康 美学生活”为主题，发布包括W9系列衣物护理机、W7大师系列洗烘套装、W5系列嵌入式微蒸烤套装等多款高端智慧新品。惠而浦同时还以场景为原点，打通家电与家电跨行业、跨品牌合作通道，与博洛尼、欧派等家居企业共创美好家居空间，“阳台焕新计划”顺势以家电家居一体化融合实现关于中国家庭的阳台场景的市场抢跑。
对此，惠而浦中国销售副总裁辛家宁坦言，“整装定制、家电前置化，以及家电家居的一站式服务，最近几年在市场上非常热。对于惠而浦而言，其实就是双轮驱动：一是基于百年品牌理念的高端品质与套系方案落地，二是基于中国市场转型升级的多品类、全渠道布局，让商业客户和家庭用户感受到这种变化背后的惠而浦独特魅力”。
如果说，面向阳台和厨房的洗衣机、干衣机、衣服护理机等洗烘套装，以及嵌入式冰箱、微蒸烤套装，是基于惠而浦百年传承的创新技术和高端品质理念，成为其在中国市场“独一无二”的内生性竞争力。那么，最近2年多来聚集中国市场的用户多样化需求和碎片化渠道，惠而浦的“夯实传统渠道、拓展创新渠道，协同经销商进行渠道价值链的重建”举措，则被认为是本土化创新的成果。
辛家宁透露，“自去年开始，惠而浦针对中国家电零售渠道的碎片化走势，开启自有商城、专卖店、地方零售、定制渠道等九大细分渠道的全域布局。继2022年我们在全国20个省市自治区布局80家专卖店，其中自营专卖店19家，授权专卖店61家，2023年将会继续布局100家专卖店，实现品牌理念和场景套系方案面向用户的快速直达。”
具体来看，惠而浦在中国市场的全渠道布局，就是线上围绕“传统电商+新兴电商+自有商城”三大渠道布局，而线下更为多元。比如，在全国连锁系统聚焦资源打造核心样板门店，在地方性连锁和零售店组建品牌俱乐部，面向家装、设计师、物业等渠道则打造品牌专卖店渠道，此外还要拓展定制渠道、工程渠道等新兴渠道体系。
全渠道布局背后，在家电圈看来，这是惠而浦继产品的科技创新驱动后，在市场上面向用户开启的营销创新驱动。一是，改变过去单一的渠道布局，贴近用户打造全方位、立体化的渠道覆盖，将品牌理念和创新产品面向用户的直达，从而实现经营的精准性和市场效率。事实上全渠道布局一直是少数家电巨头的市场经营标配。二是，开放全渠道布局就是给更多的家电零售商和经销商带来共赢的商业机会。家电企业间较量除了品牌、产品等内生性竞争力，就是要在市场上团结更多商业伙伴共同发展，让更多商业伙伴分享惠而浦的发展红利正是初心。
机会永远是留给有准备的人。眼下，对于正在加速激活的家电“以旧换新”市场，以及快速升级的品质消费，无论是惠而浦，还是其它家电厂商需要的不只是品牌力、产品力和营销力，还有具备直面一线市场的执行力和战斗力！