高端化、场景化、全球化提速 海信视像谱写中国彩电新篇章

近日，国产家电厂商上半年财报纷纷出炉。依靠上半年空调销售的火爆，格力、美的等家电厂商取得了很好的业绩。但值得关注的是，在整体市场弱复苏的彩电领域，海信视像扣非归母净利润同比增长110.06%。

有关分析认为，随着互联网电视品牌的逐渐退潮，国产彩电龙头品牌正通过高端化、场景化、全球化的转型与布局，走出一波逆势飞扬的独立行情。

高端化：提升用户真实体验

“海信视像的业绩增长主要来源于两个方面。首先，海信视像通过激光电视、ULED等高端产品线的长期布局，以及全球范围内的体育营销，逐渐在高端品牌和高端产品档次立住了行业地位。其次，在中国终端市场并不景气的上半年大环境下，只有高端路线才能实现营收和利润的突围。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏表示。

报告期内，得益于产品力的持续提升，奥维睿沃数据显示，海信系电视全球出货量份额同比提升2.7个百分点至13.9%，稳居全球第二。海信视像自研的LCD显示产业高端技术平台“ULED X”，将显示理念全面升级至“感知画质”。“为真实用户场景呈现可感知到的好画质”的价值主张，成为提升产品力的核心密码。

2015年左右，互联网品牌快速发展，作为催化因素加剧了行业竞争格局的恶化及价格战。众多互联网品牌进入彩电行业，也让彩电市场陷入到价格战的困扰。

德邦证券分析认为，彩电正在经历由过去的“格局很差”的阶段向集中度提升、利润率提升的“格局改善”方向发展的拐点。海信视像等彩电龙头的品牌力正逐步强化，议价能力提升，对上游面板的依赖度也日渐下降；同时，随着面板价格波动和传统龙头品牌在内容端和渠道端持续发力追赶，互联网品牌的优势不再，格局日趋改变。

场景化：支撑产业长期成长

董敏认为，由于彩电的多元化属性，高端化未来的核心竞争力将会体现在超大屏、音画性能、内容丰富度、人机交互便利性、家居融合等多个场景方面，即高端无短板。

目前海信视像正持续拓品扩容，多场景支撑产业长期成长。通过对家庭、商用、车载三大核心场景的深度开发， ULED X参考级影像系列电视新品、全球首款8K激光电视、游戏电视、XR虚拟拍摄、车载显示等前沿硬核显示产品，不仅聚焦家庭的客厅、卧室、阳台亦或是户外消费视听场景，更在商用、教育、嵌入式和社会智慧化终端场景中，谋局了新的应用方向。

今年上半年，根据Omdia数据，海信激光电视蝉联全球出货量第一；奥维云网数据也显示，在中国内地，海信激光电视规模超越OLED电视行业总规模，零售额高出12.6%，零售量高出5.3%。

德邦证券认为，在第三消费时代，随着“有用”的产品需求已经基本饱和，消费者开始更加追求“好用”，而激光电视更大的屏幕尺寸及带来的更好使用体验则符合消费者对于视觉享受的追求。根据奥维云网数据显示，国内电视产品平均尺寸逐年增长，2022年国内电视产品平均尺寸57.4英寸，较2021年增长2.8英寸，消费者对于大屏、高品质观影的需求日益旺盛。
全球化：“大头在海外”持续落实

今年上半年，海信视像实现内外市场“双开花”，国内市场份额稳步增长的同时，在多个海外重点市场收获认可。根据不同地区在全球业务组合中的战略地位，海信视像实施区域化管理、一体化发展，实现海信系电视出货量、出货额份额在全球市场、中国市场、北美市场、欧洲主要市场、亚太主要市场均同比增长。

有关分析认为，坚持“尊重当地文化+移植海信管理”是海信视像近几年国际化新征程的重要经验。海信收购了日本东芝映像，通过一系列改革措施，让东芝映像在被收购15个月后实现扭亏为盈，在大幅提升销售额的同时，也为当地创造了更多的就业机会。

从主营业务收入的区域结构来看，“大头在海外”的国际化战略正在逐步落实。上半年，海信视像境内收入同比提升16.84%，境外同比提升22.22%，境外占比同比提升1.12个百分点至54.43%，北美、欧洲、亚太为境外收入重要增量贡献市场。

“目前国产品牌与国际高端品牌处在同一起跑线，海信通过布局显示产业链和加大品牌营销投入，推动海外产品结构升级，以及盈利水平提升。国内家电厂商出海的优势首先是，处在供应链的全球中心，成本领先；其次，领先的国内品牌在母体市场具有可观的规模，这可以增强成本弹性和统筹产品规划。当然，海外市场需要克服的是品牌认知、国情文化差异以及专利风险。”董敏说。