白电三剑客三季报释放产业新希望
白色家电市场正在加速告别增长时代，以白电为主业的家电厂商们，接下来又将怎么办？
贺扬||撰写
就在同一天，海尔智家、美的集团、格力电器三家企业在不同时间节点，相继对外披露了2023年三季度报。作为白色家电行业的“三剑客”，三家企业的营收和利润增速，以及三季报所释放出来的亮点，基本上可以洞察产业的现状、挑战和未来的方向及机会。
在家电圈看来，上述三家企业的三季报释放几个产业变局的信号：一是，白电在中国市场已经彻底告别增长时代，大企业也得寻找在其它行业和商业模式创新的机会；二是，白色家电市场，从过去的持续规模化扩张即做大，正在加速向高质量发展即做强转变，商业机会不少市场空间不小，但不属于所有厂商；三是，白电家电产业，面临市场成熟、消费理性和企业寡头，将催生更多有实力的企业参与海外市场的抢夺和布局，属于中国白色家电的全球化风口来了。
现状：海尔美的格力，多策略稳定基本盘
今年前三季度，海尔智家实现营业收入1986.57亿元、同比增长7.5%，归母净利润131.5亿元、同比增长12.71%；美的集团实现营业收入2911.1亿元、同比增长7.67%，归母净利润277.2亿元、同比增长13.27%；格力电器营业收入1550亿元，同比增长5.1%；归母净利润200.9亿元，同比增长9.77%。
单从营收和利润的增速来看，美的集团领先于海尔智家和格力电器。但是从业务构成来看，特别是结合美的集团对外公布的工业技术、楼宇科技和机器人等B端业务增速普遍在2位数以上的成绩来看，仅就白电业务来看，三家的营收和利润增速基本相当。因为，美的集团从去年开始的量利双涨格局，很大一部分动力是来自于B端业务的协同。
回到白色家电业务本身来看，海尔智家今年前三季度的亮点和焦点，在家电圈看来就是两块：开源节流。节流很简单，基于数字化转型内部降费提效，包括组织变革和人员职能优化，以及终端营销多品类多品牌的整合，提升经营利润率；开源则是在市场基本盘的基础上，加快在国内市场的高端化和场景化双线抢单，在海外市场则坚持本土化和自有品牌高端转型，谋求新的增长动力。
美的集团重心在B端突破上，但C端业务仍是基本盘，经营策略聚焦“一定规模基础上的经营利润和质量提升”。今年前三季度，家电圈注意到，美的聚焦家电发力呈现出“高端化、圈层化和套系化”新打法，核心逻辑还是要利用品牌深耕圈层化用户从而抢夺增量市场。一是，组建COLMO与东芝的双线高端化阵营，持续抢夺高端市场；二是，利用美的、华凌等多品牌强化对工薪阶层、性价比阶层的精准拼抢，就是利用品牌化抢夺杂小企业生意；三是，从用户场景维度，横向整合不同的家电品类后，发力不同品牌的套系家电方案，推动家电按套卖。这一系列手段就是调整产品结构，优化经营质量。
格力电器最近几年来聚焦家电，核心仍然是推动多品类协同发展，重点就是要通过空调带动冰箱、洗衣机、厨电、小家电等营收增长。特别是最近3年来格力新零售渠道变革，本质上也是通过重构渠道竞争力，提升格力在家电市场竞争能力。今年前三季度可以看到，格力还是以新零售渠道变革为重心推动家电多品类发展，一系列市场动作也开始强化格力电器的整体形象、多产品线阵营甚至套系方案的场景化营销，但进展仍然受制于组织架构和业务模式及产品竞争力。简单来说，格力的白色全品类协同，一直在努力一直在路上。
对照三家企业在家电品类上的经营策略和逻辑，可以看到几个有趣现象：一是，聚焦家电全品类的经营拓展，海尔、美的已经从多品牌、用户分层等维度强化和抢夺增量市场机会，格力还在努力提升全品类的市场竞争力。二是，聚焦白电市场，三家企业的基本盘仍然是各自强势业务做强，比如海尔冰洗、美的空洗，格力空调，面对未来三家企业都确定家庭多场景下的方案、套系和全屋化，不过海尔与美的抓手，相对格力，则多了多品牌的用户分层，除了高端、高性价比，海尔还有场景品牌。
拐点：市场告别增长，企业摆脱主业依赖
从海尔、美的、格力三家企业前三季度市场表现来看，作为头部企业的增长已经只有个位数，都是基于多品类、全球市场布局结果，由此可见：白电已经彻底告别增长，大企业的增长动力更多是来自对中小企业的抢夺。同时，三家企业的利润增长普遍高于营收的增长，更说明三家企业已经遭遇规模增长压力，转向经营质量和经营利润的提升。
作为白色家电的领军企业，三巨头的核心经营思路还是清晰和明确的：一是，规模是企业的基本盘，不能丢。所以存量和增量都要抢，手段很明确：向中小企业要增量，深耕存量老用户，具体的手段还在探索之中，目前来看就是全品类和多品牌的分层化、精细化；二是，调结构是必经之路，必须要提前布局、提前抢跑，目前三家企业的通用手段就是品牌化和场景化驱动下的高端和套系方案，特别是抓家装渠道等前置市场，强化方案设计和安装施工等服务能力。
在家电业务的转型过程中，家电圈注意到，三家企业其实都在努力摆脱对传统业务的过度依赖，并构建新支点和新业务。其中海尔智家基于家电业务基础之上的家装施工和家居设计等生态链业务拓展，将硬件的家电为纽带，通过家庭整装和局部改造等服务能力为突破口，以场景品牌实现对产品品牌的迭代，同时在工业互联网等业务上则是由海尔集团的其它产业公司突破；美的集团与格力电器则普遍采取从家电向科技集团、工业集团的转型。其中美的以科技集团为平台，希望在更多行业和领域突破，包括新能源、智慧医疗、智慧工业、产业园区、工业互联网、机器人自动化等；而格力则是重点聚焦新能源和机器人自动化、工业零部件等工业领域。
那么在上述三巨头的经营业绩、经营策略变化背后，又隐藏了白色家电行业哪些调整的信号和变革的动作？其它的白电企业，下一步又将如何应对和竞争？
一是，市场洗牌加速化。聚焦白色家电行业，市场份额进一步向品牌企业、头部企业集中，白电市场化洗牌将会更早启动，美的、海尔、格力三家将会继续加速在优势品类，空调、冰箱、洗衣机等市场洗牌，不排除会采取多品牌的价格洗牌；所以，接下来市场最受冲击的企业，不只是杂小品牌，还有很多中等规模白电企业，不向上突破就只能面临收缩和被挤压。
二是，用户消费品牌化。越来越多的家电主流消费，已经从过去的单边低价格，完全唯价格为主导，快速裂变为大品牌、大平台基础上的价格、功能和服务等综合因素比拼。今年家电消费市场最大变化，就是用户需求都朝着品牌化的方向迈进，手中没有大品牌，或者只有单一品牌的企业将面临着不小的冲击。因为头部企业多是多品牌的“车轮战”。
三是，竞争手段多样化。无论是高端品牌，还是场景品牌，或者高性价比品牌，无论是线上电商、直播电商、内容电商和视频电商、社群电商，还是线下的实体门店、KOL带货、家装公司设计师；无论是单品，还是套系，或是全屋方案；这一系列多样化的渠道、产品和手段背后，正是众多家电企业的经营策略必须要多样化、多极化，才能抢到市场。
接下来，对于白色家电产业的所有企业来说，除了美的、海尔、格力，包括海信、TCL、长虹、奥克斯、康佳等，还有其它更多企业，市场经营、布局和拓展的主战场，早就不能停留于中国，而是需要加快速度走出去，积极参与全球各国市场的经营、拓展和布局。这也将是中国白色家电产业的未来和希望！