为非洲定制“海岛空调”，美的集团全球突破战略提速
日前，由中国外文局主办的第十一届中国企业全球形象高峰论坛上，来自美的集团《自然与科技的共舞，绿色战略守护非洲蓝色海岛》案例，入选“2023中国企业国际形象建设十大优秀案例”及“共建新丝路类专项案例”。背后正是美的集团专门为非洲用户研发的“海岛空调”，在南非，毛里求斯等东南非沿岸地区上市即引爆消费，成为以绿色科技守护蓝色海岛的代表性成果。
这一案例也为外界洞察美的集团全球化战略打开一扇“窗口”。据悉，在“走出去、走进去”的品牌出海战略下，近年来美的集团立足本地化的用户视角来洞察不同环境、不同家庭的实际场景痛点，从而研发针对性的产品技术解决方案，加快在全球市场从产品到品牌的稳步崛起。除了海岛空调之外，美的还专门针对西非区域电压不稳及市电供应不足等问题，推出变频空调UNICOOL并实现第二代新品升级。由此，这也推动美的空调在非洲市场品牌口碑和市占率的快速增长，过去3年销量复合增长率已达到两位数。
扎根非洲，培育用户比抢夺市场更重要
非洲虽然人口众多，但空调需求量很小。2018年全球卖出的1.1亿台空调中，非洲占比只有300万台，而中国的空调销售量则是非洲的30倍。
在全球空调市场的基数占比小，并不代表非洲市场对于空调的需求少。特别是随着年轻一代人口迅速增长，美的非洲团队就发现，通过本地化创新产品、本地化营销手段，面对年轻群体进行空调产品的消费教育和培养，特别是让众多非洲普通人群用上最合适的产品，成为关键性的突破口。
美的非洲团队调研中发现，像毛里求斯、塞舌尔等被称作天堂的旅游业国家，凭借沙滩和灿烂的太阳，从全球各地吸引大量游客，尤其深受欧洲地区青睐。但是，本地众多高端度假村由于靠近海边，海风大，让空调的长期稳定使用成为一个挑战。
在当地很多空调的外机常年暴露在室外，长期日照、盐雾侵蚀，外机出现老化、腐蚀问题，容易出现频繁故障，制冷速率低等状况。对此，美的研发人员从日常使用场景和用户痛点对症下药，围绕高效节能、兼顾耐用两大维度进行本地化解决方案创新，聚焦PCB板、钣金材质、翅片等多方面由内到外对空调进行可靠性提升。
美的专为非洲市场定制的海岛空调，不只是可以实现对海盐海雾腐蚀防护，还针对非洲大陆日照强烈的自然条件进行保护，可实现长达十年的抗氧化，使沿海地区的美的空调与内陆地区的空调寿命达到一致，让用户买得放心、用得放心。这一产品在南非，毛里求斯等东南非沿岸地区上市前３个月就在市场热销。
产品上市后，美的非洲团队还围绕节能分体新品BreezelessE和Penrose Air，联合南非和毛里求斯两地伙伴启动#ProtechMyDearHome的Campaign营销推广，并通过与渠道商合作在Veranda Resort旗下生态度假酒店打造防腐蚀空调样板工程，将海岛空调这一差异化产品在市场和用户间引爆。
这并非美的在非洲市场本土化创新、定制专属产品的个例。家电圈获悉，早在2000年美的进入非洲市场后针对西非地区电压不稳、家家都有柴油发力电发力的环境，推出五档电控功率的变频空调，以50%的功率即可带动空调的运行。此后又经历三年研发推出针对西非地区的UNICOOL系列空调，主打在小功率发电机情况下，多档位省电，快速变频制冷以及智慧一拖二操控等卓越性能，为尼日利亚等西非国家“电费高涨、消费力下降”提供性价比更高的解决方案。今年8月，美的为非洲市场定制的发电机二代变频空调UNICOOL，在尼日利亚、加纳等西非市场上市，销售保持着每月稳定增长势头。
可以看到，在非洲市场的过程中，美的并非简单地采取价格手段抢夺市场，而是深耕当地市场和用户的痛点，以场景化的视野和科技化的手段定制更符合当地市场需求的产品，从而实现对用户的消费培育和引导，实现了“从走出去向走进去”的本土化扎根。
最终通过“因地制宜”的本地化逻辑，美的非洲黑雾队深入了解非洲市场与人群并“一手托两端”：一端是上游的产品技术研发，聚焦消费者需求、气候条件、能效要求，实现本土化创新；另一端则是市场的用户沟通和情感共鸣，建立更深厚的品牌形象，提升用户认知和忠诚度，最终通过“研发、制造、营销”三位一体配合，推动美的品牌在当地的长期运营。
美的全球突破，技术服务本土化三位一体驱动
近日，美的空调全球客户大会暨美的空调泰国工厂100万套产品下线仪式，再度引发行业热议。这正是美的集团近年来市场经营谋求“全球突破”加快本土化深耕的一个缩影。
位于泰国春武里府的美的空调工厂，投资逾10亿元，于2022年11月启动，从投产到实现100万套下线只用了不足1年时间。作为东南亚第二大经济体、世界第二空调生产大国的泰国市场潜力巨大，如今成为美的集团在海外重点布局的市场之一。目前，美的集团在泰国合共布局有四个海外生产基地，分别是位于大城的GMCC&Welling工厂、巴吞他尼的冰箱、洗衣机生产工厂，暖武里的微波炉、生活电器工厂以及春武里的空调工厂。
今年以来，除了在非洲、东南亚等地加快本土化深耕，美的集团还加大埃及的投资布局。今年11月底，美的在埃及的第三个基地，即冰箱及洗衣机基地奠基仪式在埃及萨达特城举行。新基地占地面积22.2万平方米，总投资额8.3亿人民币，预计将于2025年下半年正式投产运营，未来不仅能满足埃及本土需求，还将辐射非洲、中东、欧洲市场。
目前，美的在埃及已经布局三个制造基地，包括位于苏伊士运河经济开发区“Teda Egypt”的美的埃及洗碗机工厂，埃及十月六日城的热水器工厂。其中，美的集团在全球拥有五座灯塔工厂，美的埃及洗碗机工厂正是根据美的灯塔工厂的标准来建设的，实现生产过程自动化和全价值链运营透明可视化。
正是在技术创新、服务优化和本地化战略“三位一体”驱动下，美的集团全球化经营也迎来新拐点，那就是坚持”向上走、向外走”及本地化投入战略，为全球化布局开拓更广阔的空间。就在今年年初，美的集团董事长兼总裁方洪波向全体员工发表《纵情向前 繁星满天》主题演讲时明确指出，“美的未来发展的必由之路就是全球化，坚定不移地推动‘全球突破’，对于海外优势市场要坚定投入，形成规模优势；对于海外潜力市场，要优化机制，持续完善产品布局、优化渠道，进一步推动研发、制造和人才的本土化，进一步构建全球突破的能力。”