家电线下门店生意正迎来一轮质变拐点
2023年备受多方冲击和考验的家电线下渠道，能否在2024年走出一轮新周期？对于众多头部家电企业和商家寄予厚望的线下实体门店，又将以何种姿态和能力赢得竞争的主动权？家电圈认为，随着家电零售渠道碎片化步入尾声，以及“全域零售”模式落地，线下实体门店生意将迎来质变时刻，不是量的反弹复苏而是质的迭代晋级。
常伟||撰写
经历40多年“风吹雨打”并牵动所有家电厂商心弦的线下渠道及实体门店，在2023年面临着“前所未有”的发展考验，并遭遇多重商业冲击，又能否在2024年收获“雨过天晴”后的商业机会？在众多家电经销商和实体店老板们纷纷询问“路在何方”时，在家电圈看来，答案就是“路在脚下”。
2023年底，一场汇聚海尔、美的、海信、TCL、老板、方太、长虹、美菱、林内等200多个品牌，展示高端家电单品、场景套系方案和全屋定制系统，为更多用户和家庭率先获得高端化、套系化和场景化体验的天猫优品高端家电家居博览会，在上海国家会展中心高调引爆，不只是立体化全方位展现中国家电产业的技术方向、产品趋势和消费潮流，还为线下渠道经销商和实体店主的经营变革指明方向与动能。
透过天猫优品这场年度盛会，家电圈不只是看到中国家电在转型升级关键期的新周期，更看到家电线下渠道转型变革的新通道。一是，基于高端化、套系化和场景化，坚定撬动主流消费品质化升级并打开中国家电向上通道；二是，基于全链路数字化运营和新零售等商业模式创新，让线下经销商拥有经营用户的抓手和触点；三是，基于全域新零售加速引领所有线下渠道商家及店主们从生意思维向用户思路晋级，带来全场景下家居家装家电一站式定制化品质生活。
直面市场挑战，线下门店找到确定性的方向
近年来，家电市场竞争的内卷化，家电选购的线上化，家电消费的场景化，以及主流消费的低迷化和市场增速的放缓化，最终在2023年市场谋复苏的通道中集中引爆，带给众多线下渠道和门店诸多冲击：不只是增量和存量用户抢夺缺乏竞争力，同时在与线上网店竞争中缺乏经营用户的抓手。
特别是，进入2023年第四季度后，家电线下市场上的经销商和专卖店主之间充满着“迷茫与无助”的情绪：一是，面对一线市场消费抢夺、价格内卷等仍然充满着各种不确定，大家迫切需要找到确定性增长的机会和方向；二是，面对步入成熟期的家电格局，以及主流消费品质升级，还有场景化数字化催生的各种可能，诸多确定性机会又将如何把握？三是，随着家居家装家电融合大幕开启，线下家电实体店又将如何抓住机会抢夺风口？
对此，家电圈认为：唯一的不变就是变，这是家电产业步入成熟期的最大特点。对于线下渠道商而言，场景化与体验化催生的精品和套系等消费升级动能，以及全链路数字化运营和新零售赋能带来的商业模式变革，一系列商业机会和市场空间是确定的。这一点，在天猫优品的2024年度运营全景图中就可以清楚看到：
首先，天猫优品在复杂多变的市场竞争中确定“场景运营”思路，通过给用户带来一站式全场景定制的智能家居新体验，推动线下实体门店经营能力、视野和边界的升级。背后正是淘天集团的家居家装家电三家融合平台化资源，以及新零售介入下的“线下体验线上下单、线上为线下引流及统仓统配送装一体整体交付”等强大能力，为线下实体门店经营插上“全域零售”翅膀；
其次，立足“多品类、多品牌及商品分层”三足鼎立经营体系，天猫优品将用户与商家的价值和利益点横向拉通，创造出更为精准有效的“供需对接体系”。在供给侧，一手将家电家装家居与手机数码、智能穿戴等多品类整合，加速场景化体验购物落地；一手通过KA品牌、宝藏品牌和优萌品牌分层次整合不同品牌的资源和力量，面向市场和用户共建共创相互赋能；在需求侧，通过“结构精品、套系专供、天猫优家、全屋套购”等策略助力线下实体店主们，丰富他们经营用户赢得需求的手段和工具。
再者，面对愈发白热化的市场竞争，以及持续多变的用户需求，天猫优品还基于动态竞争的现实性，通过“大促加日销”市场营销策略，创造“HEA博览会、品牌峰会、百团大战”等品牌共建的主题活动，进一步加快推动“多品类、多品牌和分层化”的经营体系落地并实时调整，实现在一线市场竞争中“以变应变”，让众多线下渠道商可以随时拥有引爆并抢夺用户需求的手段和筹码。2024年伊始，天猫优品官宣明星江疏影成为品牌代言人，助力一线市场的品牌和产品营销。
在这一系列经营新策略背后，家电圈认为，主要得益于天猫优品在2023年通过“新品牌新品类驱动下获得的高质量增长和发展”亮眼成绩：GMV同比增长20%遥遥领先于行业，厨热小渗透率提升10pt、趋势类目同比增长50%；其中，新品类商品超2200个，品类数量达179个；2023年合作新品牌124个、新品牌销售渗透率提升超110%，KA品牌规模同比增加超50亿，宝藏品牌规模同比增长150%，经营规模同比翻番品牌达到49个。
最终这也再次明确地告诉所有线下家电经销商和实体店主，一切经营和发展的问题最终还是要在市场中找到答案。正如多位天猫优品店主所说：“面对市场的阶段性动荡，关键还要在积极正面的竞争中去解决。天猫优品这5年不只是发展速度快，面对不确定的市场竞争中通过新品牌和新品类的持续性确定性投入，从大家电到厨小电增长都非常迅猛，让我们感受到发展的力量”。
重构用户思维，以场景和融合创造门店的价值
复盘近年来家电产业走势可以看到：在经历3年周期性动荡，以及最近1年动荡式复苏，进入2024年的中国家电产业仍充满变数，产业格局和市场竞争“两元分化”撕裂更为激烈：一方面家电厂商面对用户需求减少，经营利润下行，必须迈入一轮高质量发展通道，商业模式和经营理念等变革势在必行；另一方面受到外部经济社会变化及房地产调整等冲击，增量需求放缓存量更新降速，但高端化品牌化和套系化的消费升级势不可当。
具体到家电厂商在一线市场竞争和发展中的挑战，家电圈发现有两个：一是市场消费侧，如何把握有限用户需求，如何引领用户生活方式和理念升级，拉动企业商品结构和经营质量提升？二是产业竞争侧，面对已经巨头化和品牌化的产业格局，众多厂商如何凭借差异化手段胜出并挤压同行市场空间？
正所谓“谜底就在谜面上”。洞察天猫优品2024年运营全景图，家电圈看到，其已经为品牌商和实体店主们构建“大店提效、品牌共建、货店匹配及智能家”四大经营策略，并明确两大引擎“一站式场景定制下的大店提效”和“家居家装家居融合与新零售赋能下的智能家居破圈”。前者以高端精品、套系方案、全屋家电定制的消费引爆，带来用户身边“浸润式、一站式场景体验门店”，后者通过“线上与线下拉通及三家融合的生态赋能和数字化运营、新零售助力等，探索家电实体店的新业务、新动能并提升用户黏性。
对于家电产业而言，无论是市场上升期、调整期还是动荡期，主要家电厂商应对一系列变化和挑战的最好手段，就是“正面应战、主动出击、全面抢夺”而不是观望等待。透过天猫优品这一系列动作家电圈也看到，在充满变数的市场上，厂商存在两个确定性逻辑：一是，从商品思维向用户思维的经营跨越，是未来所有厂商参与市场争夺的必经之路，实体店主经营用户的最大抓手还是“好产品、好方案，以及好服务”；二是，从卖产品向卖服务的模式迭代，将是线下实体门店作为距离用户最近也是最受信赖平台的独有价值，未来不再单一售卖商品而是提供满足用户需求的全案服务。
目前，聚焦家电线下市场，天猫优品除了继续深耕A2000、A700等大店，坚持效率取胜和运营协同，探索与品牌方的联合运营门店，还在发展其它家电数字化门店、主打全屋智能一站式解决方案业务的天猫优家，以及智能家居独立店。同时在2024年将在8个宝藏品牌深度共建引领增长基础上，继续通过1000万台的端到端定制大单，三家融合下智能家居6大场景和10席优萌品牌从0到1共同成长等，实现“开大店、强终端、推新品、抓精品、提日销”全面协同落地。
在与同行的正面竞争中，面对市场竞争和用户需求，天猫优品基于天猫优家打造的消费者全屋一站式智能解决方案，背靠阿里云AI大模型技术，以及丰富供给、场景建设和服务能力，从200款定制商品覆盖的多品类融合，优家APP、中控及语音3套全屋解决方案，覆盖大店、独立店和前装共建店100个智能体验场景，构建涵盖硬件、软件和供给、场景的平台化运营能力，也成为众多天猫优品商家和店主的强大资源和后台。
可以预见，随着“全域零售”在家电行业全面落地，同时主流用户消费升级催生的家电与家居家装场景融合定制趋势风生水起，对于市场的所有家电厂商来说，比拼的不只是门店数量、品牌资源和用户认知，而是在复杂多变的市场竞争中具备将“品牌资源、门店商家和用户需求，通过全链路数字化能力拉通实现一体化运营和高效协同”的综合实力，帮助品牌商找到目标用户，并联手门店商为用户提供一站式的定制生活方案。这既是家电厂商的未来和机会，也是当前所有厂商的实力与考验。