中国品牌出海记： 海信上演欧洲杯赞助“帽子戏法”

6月15日凌晨，2024欧洲杯在德国慕尼黑拉开序幕。在广大球迷观看精彩足球赛事的同时，海信、vivo、支付宝、比亚迪等五家中国赞助商也从另一个战场展现了中国品牌的魅力。

赞助世界顶级体育赛事，不仅让中国品牌走向世界，也让世界认识了中国智造。像海信是第三次出现在欧洲杯的赛场上，第五次赞助世界顶级的足球赛事。从2016年海信第一次赞助欧洲杯到2023年，根据第三方调研数据，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强。

电子视像行业协会秘书长董敏表示，“在全球电视市场存量竞争的形势下，品牌之间的竞争将变得越来越直接和充分，马太效应和品牌分化也越来越显著。体育营销一定会带给彩电市场规模回温的动力，会推动电视产品的大屏化进程，这是彩电企业调整产品结构，提高用户满意度的重要机遇。”

根据Omdia数据，今年一季度，海信系电视全球出货份额为13.6%，稳居全球第二，从2017年的5.6%增至2024年13.6%，增长了1.4倍，并且与第一名的距离进一步缩小。海信系电视不仅在中国、日本、南非市场高居第一，在欧洲杯的大本营欧洲市场，海信系电视今年第一季度出货量增长35.9%，跑赢行业，销售量占有率位居中国企业第一。从2008年起海信就开始尝试赞助澳网公开赛、F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛等体育赛事，以体育为媒介，与当地消费者进行沟通，探索本土化赛事营销对品牌建设的助力。

值得关注的是，相比以往的品牌赞助模式，海信在2024年欧洲杯上的体育营销模式升级为了技术合作。本次欧洲杯，欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益。海信作为VAR显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，助力裁判作出更精准的判断。

有关分析认为，通过全球顶级体育赛事+区域本土化体育IP的模式，海信在中国企业中走出了一条通过体育营销撬动全球品牌影响力的道路，不仅解决了向陌生国家客户和用户解释“我是谁”的问题，并以长期主义的态度赢得信任，大大加速了品牌的全球化进程。