2024年11月28日

家电业的年轻化大考,美的M后浪们以确定性创造破题

作者 立言

在充满不确定性的市场竞争中,家电厂商只有通过确定性的营销服务变革等手段应对。那么,接下来家电厂商最大的确定性手段,又是什么?家电圈认为,是直达用户通道下的系统性布局和一体化创新。

周简||撰写

2024年尾声的临近,意味着2025年市场大幕即将开启。对于众多家电企业和商家来说,新年度的市场最大确定性机会和手段,是什么,在哪里,如何落地?

日前,美的在今年10月首次开启面向全国家电运营商群体的 “M后浪-AI前行”领军者研习项目,于11月25日迎来第二批家电运营商的M后浪,开启新一轮系统化学习和专业化培训,从而让年轻一代管理者们更加精准地洞察市场变化和消费趋势,掌握数字化时代的营销手段和团队经营管理的能力。

作为家电零售市场的主力军,也是家电营销服务场景化、体验化变革的“先锋军”,这些美的M后浪,在面临家电产业新旧时代更迭催生的年轻化冲击中主动出手,承担起助力家电企业直达用户“临门一脚”落地的重任。家电圈认为:用户直达,正是中国家电行业的所有厂商,面对主流消费群体年轻化迭代,以及“需求多样化、渠道碎片化、竞争白热化、消费个性化”等新周期,最确定的手段。

美的“M后浪-AI前行”领军者研习项目的推出,正是家电企业联手家电运营商加速“用户直达”变革和探索的精准落地。

年轻化推动家电业转型,拥抱用户成关键点

近年来,Z世代群体崛起,让家电产业迎来一轮“史无前例”的年轻化大潮冲击。QuestMobile数据显示:2024年中国泛年轻人群整体用户规模超过4亿,且呈现稳步上升趋势,更重要的是这些年轻人释放出“消费能力更高,追求个性化精神需求表达,对创意内容更敏锐”等新变化,催生了包括中式养生、新中式穿搭、套系化家电、精致个护小家电等消费新潮。

面对主流群体的快速年轻化并主导市场发展,行业领军企业美的率先行动,开启了一轮从产品研发、品牌定位到渠道布局、市场营销的全链路变革,最终以零售为牵引,推进业务DTC转型。其中,分散在各地市场上的家电运营商们,作为美的连接用户的“关键一环”,承担着品牌推广、产品营销和用户服务等诸多职能,正是DTC转型的“临门一脚”。

从今年10月首次启动“M后浪-AI前行”领军者研习项目,到今年11月再度迎来新一批的M后浪,家电圈看来,面对外部经济环境和内部消费需求的持续变化,美的积极联手距离用户最近的家电运营商群体中的M后浪,通过系统学习和分享交互,感受家电产业的巨变,拥抱市场营销新技术、新趋势和新手段,寻找基业长青的领导力之道,从而在这一轮变化中掌握新的能力和手段。

聚焦家电运营商M后浪的研习项目,美的既直击家电产业的深层次变化,又结合数字化和全链路化下的市场营销手段和工具变革,还针对运营商长期以来团队协同和管理能力等问题,展开集中化、交互式和系统化培训,在短期内迅速拓宽M后浪的理念和思路,并结合一线市场年轻用户的需求变化进行实践,实现了从工作中总结得失,到用户中探寻答案。

透过今年以来美的在一线家电市场,特别是用户直达过程中的一系列动作,家电圈发现,释放出企业对于家电经营变革的深入思考和主动破局:一是,拥抱变化,以年轻化赋能经营变革,对内是产品技术、功能的重构,对外是营销服务的内容和模式创新;二是,洞察用户,以更加高效、敏捷的营销团队在满足用户过程中,通过体验、场景去创造全新的价值。关键点,就是用年轻人去赢得年轻人。

再造“人、货、场”,美的新零售创新再次领跑行业

进入2024年,中国家电市场在年轻化大潮冲击下,除了开启一轮面向老用户的产品“以旧换新”热潮,众多家电厂商还聚焦“产品策划、渠道策略、市场营销”等环节,开启一轮迭代换新变革。其中,美的立足用户这个圆心,围绕零售这个主轴,通过营销服务的系统创新再度领跑行业。

可以看到,最近30多年以来,中国家电经历了“渠道为王、价格为王、营销为王”驱动之后,进入用户为王的经营新阶段。一线市场上,家电厂商的新零售变革则面临着从“人找货”到“货找人”的转变,并加速开启一轮“人、货、场”的模式再造。

聚焦“人、货、场”这一课题,美的对家电市场经营主角——M后浪展开深入沟通和系统变革:一是,建立定期学习机制,让他们建立实时洞察家电产业变化和用户需求的认知,掌握数字化的营销手段和方法;二是,理论与实践结合,带动他们主动革新经营策略,通过拥抱市场和拥抱用户,变过去的家电营销“一锤子”买卖,为“直达用户”的持续性交易;三是,背靠平台和管理驱动。培养运营商团队作战能力和经营管理体系,善于利用平台力量、具备跨行业整合资源能力,以及O2O模式落地。

可以看到,美的“M后浪-AI前行”项目推出,对于众多运营商来说,不只是“授之以鱼”,还要授之以渔。一方面,背靠美的10多年以来的数字化转型变革能力和资源,为运营商的M后浪提供“数字化营销、数字化实践、数字化变革”等一揽子的手段和方案,整合线上线下资源更好地服务用户;另一方面,立足中国家电在全球市场引领的优势,整合全球营销前沿趋势和玩法,以及美的长达50多年基业长青下的领导力之道,让M后浪不只是具备经营用户的能力,还要具备培养并打造优秀团队的能力。

都说,家电产业唯一的不变就是“变”。在一个充满变化的市场上,面对外部的政策、竞争,以及内部的市场和消费等诸多变量,家电厂商必须要敢于拥抱变化、快速在变化中建立新的竞争优势。如今,美的不只是在积极应变和领变,还带动更多的家电运营商等商业伙伴一起谋变,有望在家电行业开启更美的未来!